ВХОД ДЛЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

Поиск по сайту

Подпишитесь на обновления

Yandex RSS RSS 2.0

Авторизация

Зарегистрируйтесь, чтобы получать рассылку с новыми публикациями и иметь возможность оставлять комментарии к статьям.






Забыли пароль?
Ещё не зарегистрированы? Регистрация

Опрос

Современные уличные протесты в России это...

Сайт Культуролог - культура, символы, смыслы

Вы находитесь на сайте Культуролог, посвященном культуре вообще и современной культуре в частности.


Культуролог предназначен для тех, кому интересны:

теория культуры;
философия культуры;
культурология;
смыслы окружающей нас
реальности.

Культуролог в ЖЖ
 
facebook.jpgКультуролог в Facebook

 
защита от НЛП, контроль безопасности текстов

   Это важно!

Завтра мы будем жить в той культуре, которая создаётся сегодня.

Хотите жить в культуре традиционных ценностей? Поддержите наш сайт, защищающий эту культуру.

Наш счет
Яндекс.Деньги 41001508409863


Если у Вас есть счет Яндекс.Деньги,  просто нажмите на кнопку внизу страницы.

Перечисление на счёт также можно сделать с любого платежного терминала.

Сохранятся ли традиционные ценности, зависит от той позиции, которую займёт каждый из нас.  

 

Православная литература

Азбука рекламной безопасности

Печать
Автор Андрей Карпов   

Реклама давно стала средой нашего обитания. Как выжить в этой среде? Анализ механики рекламного воздействия. 

Павел Кучинский. ТВ

Неизбежность рекламы


Рекламный блок разбивает любимый фильм. Телевидение рябит от рекламных вставок. Между тем сама реклама уже давно – не вставка в нашу культуру, а общий неизбежный и неизбывный фон.


В традиционной культуре реклама была не нужна. Кузнец или мельник в деревне, во-первых, были и так у всех на виду, а во-вторых, их рынок был довольно чётко очерчен – та же деревня плюс несколько хуторов по соседству. Современное рыночное общество без рекламы уже не может. Хотя есть и рудименты – аналоги деревенского кузнеца, - например, табачный киоск или магазинчик «Продукты». Достаточно вывески, и близлежащее население, глядишь, потянется. Но основание рынка отнюдь не они. В массе своей предложение не имеет жёсткой территориальной привязки, а значит, продавцу надо как-то дополнительно воздействовать на потенциального покупателя. Вот корень рекламы. Рекламщики говорят: вести бизнес без рекламы – это как подмигивать девушке в темноте – ты об этом знаешь, а больше никто.

Есть и обратная сторона. В современном обществе и мы, покупатели, уже не обходимся без рекламы. Как бы было хорошо – выключил телевизор, и назойливые рекламные ролики остались по ту сторону чёрного квадрата экрана. Да не тут-то было. Стоит нам захотеть приобрести какую-нибудь вещь, и встаёт вопрос – где это можно сделать, при этом ещё – на наилучших условиях. Даже просто придя в большой магазин и оказавшись перед необходимостью что-то выбрать из массы однотипных товаров, мы должны чем-то руководствоваться, и реклама претендует на то, чтобы стать для нас путеводной звездой.

Но если реклама неизбежна, надо сделать её сравнительно безопасной, не забивающей наши головы пустой и ложной информацией, не разоряющей без толку наши кошельки. Как говорится, врага надо знать в лицо. А ещё лучше знать его подноготную.

 

Механика рекламы

 

Всякая реклама в своей основе – это некоторое сообщение, переданное с помощью того или иного канала информации. Сообщение, как правило, содержит два элемента – картинку и текст. В отдельных случаях (радиореклама, звуковая реклама на транспорте и т.п.) – картинка отсутствует, аналогично иногда отсутствует текст – например, в телерекламе. Телевидение даёт настолько яркий визуальный ряд, что значение текста сводится к нулю или во всяком случае отступает на второй план.


Почему дети западают на рекламу по телевидению? А ведь действительно западают. Пока идёт фильм, ребёнок может играть в свои игрушки и не глядеть на экран. Но стоит начаться рекламному блоку, как дитё застывает, чуть ли не открыв рот, неотрывно следя за демонстрацией отнюдь не самых высоких образчиков телеискусства. Всё дело в яркой картинке, цветовая насыщенность которой значительно превышает контекст нормальной жизни, а также в частой смене разных ракурсов, что тоже сильно отличается от обыденности. Не малое значение имеет и более высокий уровень громкости звукового фона телерекламы по сравнению с уровнем базовых телепрограмм.

Мы все в значительной степени дети. И то же, на что ловят наших чад, является наживкой и для нас. В психологии давно известно, что визуальный ряд более значим для восприятия, нежели чем текст. При этом, если текст обращается к нашей рациональной способности (рассудку) и задействует логические связи, то картинка адресуется к образному мышлению, часто использующему элементы подсознания. Поэтому видеоряд не нуждается в логической основательности, его убедительность основывается на символах, код прочтения которых заложен в нас нашей культурной матрицей.

То есть, можно сказать, телевидение паразитирует на архетипах нашей культуры. Речь идёт именно о паразитизме, злоупотреблении символами. Включая механизм символического прочтения, телереклама пытается манипулировать нами, моделировать наше поведение. Герои рекламных роликов как правило улыбаются, у них всё хорошо – особенно после того, как они приобрели или употребили рекламируемый товар. Таким образом, нас настраивают на позитивный лад, увязывают товар с хорошими эмоциями, убеждают, что покупка доставит нам удовольствие. Или такой код: реклама из ролика в ролик демонстрирует шикарный образ жизни. Через подобный антураж внушается взаимосвязь рекламируемого товара и жизненного успеха – то ли покупка приведёт нас к успеху, то ли успешные люди склонны покупать именно этот товар.

Ещё один штришок, подчёркивающий нашу детскость. Детишки активно реагируют на маленьких деток и животных. Мы выросли, от детей порою отмахиваемся и уже не мечтаем завести себе хомячка. Однако рекламщики знают тайну: чтобы наладить с нами контакт, они помещают в рекламу фотографии детей и животных, привлекая наше внимание и растапливая холод наших сердец. Средство действует безотказно, и законодательно приходится ограничивать использование подобного материала в рекламе вредоносных товаров – например, алкогольных и табачных изделий.

Дети любят комиксы и мультфильмы. Поэтому и в рекламе мы часто встречаем смешные рисунки и истории в картинках со смешными подписями. Обращаясь к ребёнку, который сидит в каждом из нас, помимо инициирования интереса реклама достигает и ещё одного эффекта: детство – счастливая пора; играя на ассоциациях, связанных с детством, рекламе удаётся занимать частичку этого счастья. Счастливый человек более щедр и доверчив. Пробудив в нас ребёнка, проще нам что-нибудь продать.

Детство узнаваемо и в той беззаботной жизни, которая наполняет рекламные ролики. Нам не хватает досуга, а когда он всё-таки возникает в нашей жизни, мы не всегда его можем организовать. Детство не знало таких проблем, и мы в глубине души ностальгируем по нашему вольному прошлому. Реклама умело использует эту ностальгию, предлагая образцы инфантильного поведения и помещая своих персонажей в часы досуга.

Впрочем, используются и вполне «взрослые» символы. Часто картинка бывает просто красивой. Через эстетическое удовольствие нам прививают положительное отношение к товару. Специфика многих товаров подсказывает свой символический ряд – надёжность, крепость, мужественность передаётся через соответствующую атрибутику.

Рекламный текст тоже имеет двойное дно. Он стремится выглядеть сообщением, информацией о новом товаре, об его преимуществах. Не следует переоценивать информативность рекламы. Её задача другая – она стимулирует покупку. Поэтому текст в рекламе выстраивается особым образом, он должен подвести к действию: нам следует набрать указанный телефонный номер или приехать по нужному адресу.

Психологи давно определили, как человек работает с текстом. Сначала мы читаем заголовки, потом – выделения жирным шрифтом или курсивом. Собственно текст тоже читается не подряд: сначала первый абзац, потом концовка, и только, если сообщение нас заинтересовало, прочитывается основной массив.

В соответствии с этим принципом и выстраивается реклама. Заголовки представляют собой наживку, на которую нас хотят поймать. То, что мы получим хорошего, купив этот товар или заказав данную услугу, выделяется жирно и курсивом. Обычно эти преимущества пишутся в первом абзаце, они же могут повторяться в конце – поскольку, и это ещё одна психологическая уловка, повторение - самый примитивный способ программирования. Ненавязчиво повторив подсказанные нам выводы, реклама способна усилить эффект, закрепив заложенные в нас установки. То же, что содержит информацию, которую нельзя обойти (например, в силу требования законодательства), но которая не может быть однозначно истолкована как преимущество предлагаемого товара, излагается в середине текста мелким, неброским шрифтом. Даже если мы это и прочтём, то вряд ли запомним.

 

Реклама как непрерывный процесс

 

В первый раз – всё трудно. Это означает, что в следующий раз будет легче. Рекламе тоже известно это правило. Для рекламщиков оно звучит так: трудно заставить человека купить товар в первый раз, гораздо легче подвести к новой покупке человека, уже что-то купившего. Или: цена нового контакта гораздо выше, чем цена контакта повторного. Отсюда следует неусыпное внимание продавцов к тем из нас, кто уже сделался их покупателем. Задача продавцов – заставить нас покупать снова и снова. А главное, чтобы мы покупали как можно больше именно у них, а не у кого-то ещё. Такой приваженный покупатель называется лояльным, а рекламная политика по взращиванию лояльных покупателей – программой лояльности.

Основные приёмы программ лояльности базируются на наших пороках. Самый ходкий порок – жадность. Нам обещают скидки - тем большие, чем на большую сумму мы купим товаров. Иногда скидки выглядят как подарки: 10% сока или стирального порошка бесплатно; или - покупая две упаковки, третью вы получаете в подарок. Иногда «подарок» выглядит действительно подарком, так как не имеет прямого отношения к товару, за который мы платим деньги, - например, мягкая игрушка при покупке детских подгузников.

Для того, чтобы затея с подарком окупила себя, стоимость подарка не должна быть большой - она должна покрываться из цены покупки так, чтобы продавцу ещё оставалась и прибыль. То есть дарятся пустяки. Но не в каждом человеке жадность среагирует на пустяк. Гораздо интереснее получать крупные и дорогостоящие подарки. В этом случае стоимость подарка закладывается уже не в одну, а в целую серию покупок. Покупателю предлагается накапливать бонусы, а потом обменивать эти бонусы на подарки.

Ещё один способ – дарить подарки не каждому, а некоторым «победителям». Стоимость таких подарков оплачивают те, кому победа не улыбнулась. Всевозможные розыгрыши и лотереи для покупателей – самое яркое проявление покупательской жадности.

Ещё один успешно используемый порок – лень. Нам предлагают получить комплексную услугу в одном месте и не размениваться на поиск более дешёвых вариантов по частям. Или доставят заказанный товар на дом, а за более дешёвым аналогом надо идти самому. Наконец, в нас воспитывают привычку покупать именно этот продукт или делать покупки именно в этой точке, а устоявшуюся привычку ох как трудно ломать.

Следующий популярный в программах лояльности порок - гордость. Нам предлагают стать членами клуба, мы получаем особые условия и дополнительные сервисы. В нас воспитывают осознание того, что данный товар покупает элита. Под эту сурдинку мы переплачиваем за известные бренды, не приобретая ни дополнительных возможностей, ни особого качества. Нас шантажируют и новыми возможностями товаров, приучают покупать модное и современное, хотя, может быть, эти дополнительные возможности нам совсем не нужны. Но мы не хотим плестись в хвосте и отставать от жизни.

Здесь гордость совмещается с любопытством. Эта же смесь используется и тогда, когда нас завлекают на какой-нибудь уникальный подарок, разработанный специально для участников акции. Любопытство может использоваться и в чистом виде, когда в качестве приза предлагаются путешествия по странам и континентам.

 

Интенсивность рекламной атаки нарастает

 

Человек, попавший на восточный базар с непривычки теряется, у него может начать болеть голова. Все кричат, зазывают, дёргают за одежду. Избыток предложения становится фоном, агрессивной средой, затрудняющий поиск того, что действительно нужно. Но если посмотреть на эту ситуацию с точки зрения продавца, то и здесь есть проблема. Покупатель проходит мимо, а его надо остановить, убедить приобрести именно этот товар. И тут встаёт вопрос – как перекричать соседа, заставить покупателя обратить своё драгоценное внимание? Продавцу необходимо выделиться из толпы.


Уже давно наша жизнь перенасыщена рекламой. В качестве рекламного носителя используется любая поверхность: сели за столик в кафе – на столике может быть реклама, принесли счёт – реклама может быть напечатана на его обороте, в транспорте реклама звучит меду объявлениями остановок, по улицам ездят специальные автомобили с рекламными щитами. Реклама везде, в какую сторону не посмотри. Такое изобилие приводит к тому, что эффективность рекламы неуклонно снижается. Естественная реакция – человек привыкает к фону и уже не реагирует на него.

Современная реклама, таким образом, не просто должна довести до нас информацию о товаре, о его преимуществах, о тех выгодах, которые мы получим, приобретя этот товар. В первую очередь она должна броситься нам в глаза (в уши), зацепить, поразить, остановить на себе наше внимание.

Гениальное произведение способно произвести ошеломляющее действие. Но сколько надо в него вложить труда, и как не предсказуем результат – ведь это творчество, тут нет технологии! Есть способы обратить внимание и попроще: например, шокировать.

Когда нарушается какое-нибудь табу, устоявшийся образ действий или привычное сочетание мыслей и слов, это производит сильное впечатление. Рекламу, основанную на таком принципе, замечают. Но не всегда такая реклама вызывает положительные эмоции. Если тот традиционный элемент, который попирается в данной рекламе, ещё достаточно глубоко укоренён в обществе, вряд ли подобная реклама будет способствовать росту продаж. Поэтому чаще обходятся игрой слов, то есть нарушаются языковые стереотипы и ничего более.

У нас пытаются вызвать улыбку, но и здесь вступает в силу закон упрощения. Хорошая шутка стоит дорого и не всегда её удаётся придумать к моменту сдачи рекламы. Поэтому качество шуток в своей массе низкое. А низкопробная шутка, как правило, пошлая. Как следствие - реклама становится одним из самых сильных трансляторов пошлости в современной культуре.

Тут же надо отметить, что вообще «клубничка» считается хорошим рекламным приёмом. Если раньше эротичность подачи рекламного материала исчерпывалась предметами, скажем так, гламурного назначения (пример – женское бельё), то теперь самые невинные вещи (мобильные телефоны, питьевая вода и т.п.) рекламируются в этом же ключе. Обилие подобной тематики в рекламе делает её инструментом тотального развращения.

Наконец, реклама становится всё более навязчивой и агрессивной. Это вызвано сменой господствующей ментальной матрицы в экономике. Если раньше инвестиционные проекты могли иметь значительную глубину, капиталы наращивались долго, а финансовый капитал выполнял сервисную функцию по отношению к капиталу промышленному, то сегодня горизонт инвестиций приблизился, всем хочется быстрых денег, а финансовый капитал выступает как самостоятельная ценность, поскольку удобнее переходить от денег к деньгам, избегая при этом связываться с производством.

Отсюда идёт иное отношение к товару. Товар сегодня – это не созданные сущности, имеющие определённые потребительские качества, а связанные деньги, которые надо высвободить с прибылью в максимально короткие сроки. В соответствии с этим изменилась и задача рекламы. Она должна не просто убедить нас приобрести данный товар, а заставить сделать покупку именно сейчас. Мы уже не можем зайти в магазин просто приглядеться к товарам, мы обязательно должны выйти из него с покупкой. Деньги не ждут.

С этим связана и всеобщая деградация качества. Раньше качество было абсолютной ценностью. Сегодня можно говорить об избыточном качестве, поскольку наличие действительно качественных вещей снижает уровень покупательской активности: зачем менять то, что тебя полностью устраивает, то, что не выходит из строя.

Есть и другая причина. Качество – довольно затратная штука. Необходимо вкладывать деньги в производство, ещё хуже – в исследования, причём эти вложения не дают прямой и быстрой отдачи. С экономической, финансовой точки зрения гораздо эффективнее вложить деньги в рекламу, в агрессивный маркетинг, и продажи сразу же пойдут вверх.

Поэтому мы имеем такую картину, что новый товар или новая фирма, появляясь на рынке, имеют определённый уровень качества, который в дальнейшем снижается. При этом скорость снижения качества пропорциональна активности рекламной политики. То, что рекламируется наиболее интенсивно, должно вызывать наибольшие сомнения, – скорее всего, мы имеем дело с товаром, имеющим низкие потребительские свойства.

Есть и момент, связанный с бегством капитала из производства. Грамотно организованная рекламная политика приводит к повышению стоимости имени какого-либо товара (так называемое «брендирование»). В результате имя (бренд) становится более капиталоёмким, чем производство, и компании начинают им торговать. Получается, что под известной маркой работают совсем неизвестные широкой публике фирмы. При увеличении количества таких фирм, головная компания уже не в состоянии обеспечить контроль уровня качества в полном объёме. И качество идёт вниз.

Таким образом, реклама ничего не гарантирует. Нельзя сказать, что она лжёт в открытую. Если вы попросите продавца в магазине порекомендовать какой-либо товар, он действительно подскажет вам что-то более-менее подходящее, но только – из числа того, что есть на полках. Так и реклама. Она информирует нас о достоинствах товара, умалчивая не только о недостатках, но и о наличии на рынке товаров с превосходящими достоинствами, а также, может быть, более необходимыми нам. Любая реклама, это – подсказанный нам выбор, и вряд ли наилучший.

И что же делать?

  Можно сказать, что ответственность покупателя возросла. И надо это почувствовать. Рекламу следует поставить на место. Она хочет дёргать нас за ниточки наших инстинктов, претендует быть программой, определяющей наше поведение, а мы должны возвратить своё поведение под наш контроль. Реклама должна быть низведена на роль прислуги, терпеливо ожидающей, когда её позовут. Мы должны сами генерировать свои потребности и обращаться к рекламе как к средству ответить на вопрос, как нам наилучшим образом их удовлетворить. Ту рекламу, которая бежит информационной функции и пытается обойтись без диалога с нашим сознанием, воздействуя на подсознание, надо не принимать в расчёт.

В этой борьбе за наш личностный суверенитет государство нам не помощник. Рекламу сложно ограничить законодательно, слишком большие деньги там крутятся. Это означает дальнейшее усиление описанных тенденций в масштабах общества. Но в личном плане каждый может оставить победу за собой. И если количество таких победителей достигнет критической массы, мы ещё сможем увидеть облагороженное лицо рекламы. А почему бы и нет?

Теги:   Реклама


Наверх
 

Вы можете добавить комментарий к данному материалу, если зарегистрируетесь. Если Вы уже регистрировались на нашем сайте, пожалуйста, авторизуйтесь.


Поиск

Знаки времени

Последние новости


2010 © Культуролог
Все права защищены
Goon Каталог сайтов Образовательное учреждение