Роль рекламы в обществе потребления

Данный материал представляет собой главу книги Культура общества потребления: философские, психологи­ческие, социологические аспекты

1. Реклама как фактор формирования желания

2. Мифологичность рекламы

3. Недетская реклама для детей

4. Всепроникающая способность рекламы 

Реклама как фактор формирования желания

   Мода и реклама – явления, давно известные человечеству. Они существовали на разных этапах развития общества, просто раньше, несмотря на их существование внутри культурных традиций, им практически не уделяли внимания. Однако само отсутствие понятий «мода» и «реклама» внутри научного языка совсем не указывало на отсутствие таковых тенденций внутри человеческой культуры. В последнее время рекламе как виду профессиональной деятельности придается огромное значение; например, в университетах открываются такие специальности, как реклама и PR.

   Реклама и массовая культура (более конкретно, культура потребления) находятся в неразрывном единстве. По замечанию В. Шестакова, реклама и массовая культура постоянно обращаются друг к другу за помощью; реклама использует средства масскульта – популярные песни, мифологические образы мультфильмов и комиксов, а массовая культура прибегает к механизмам рекламы – связь с массовым потребителем, повторяемость, грубоватость, апелляция к мнимым потребностям, связь с законами рынка[1]. Именно в потребительском капиталистической обществе актуализируется проблематика моды и рекламы, так как в данных социально-культурных и экономических условиях они приобретают максимальный потенциал воздействия на человека и общество и, соответственно, еще большего укоренения потребительских тенденций.

   Реклама сегодня стала неотъемлемой частью бытия человека и общества. Ее можно встретить не только на телевидении и радио, а буквально везде – на крупных и мелких баннерах и биллбордах, на различных сайтах, на столбах, ограждениях и асфальте, внутри зданий и транспортных средств и на них, в метро и на автобусных остановках и т.д. Реклама – дискурс, обладающий огромной диффузной возможностью, способный проникать внутрь других дискурсов и социально-культурных практик, обогащать своим присутствием как медиа-, так архитектурное и прочее пространство, просвечивать через них, изменять их символическое наполнение в угоду своим целям, мягко намекать, манипулировать и призывать. Где есть антропное  бытие, там возникает возможность поместить рекламу. Являясь элементом виртуального пространства, реклама воздействует на практику преобразования реципиентом своего материального пространства и себя.

   Многие исследователи сходятся во мнении, что реклама создает новые, преимущественно деструктивные, образцы поведения, ценностные ориентации и формы идентичности и в конечном счете стимулирует потребительские тенденции, своими виртуальными мирами образов и брендов предлагая некую индивидуализацию стиля жизни потребителей. Реклама, как и вся инфраструктура консьюмеризма, формирует определенную семиосферу, указывает как на функциональные, так и на символические ресурсы товаров, предлагая посредством их потребления приобщиться к референтной группе. Эта семиосфера с ее ценностями замещает собой действительно социально значимые ценности типа любви, дружбы, верности, честности, и зачастую легитимирует совершенно иные ценностные ориентации, даже противоположные названным. По справедливому замечанию Н.В. Ткаченко, реклама, внедряясь во все сферы жизни общества, замещает мировоззренческие, эстетические и моральные устои идеологией массового потребления[2].

   Рекламная семиосфера формирует мировоззрение, задает нормативы жизнедеятельности. Символика вещей заменяетжелаемые потребителем ценности, которые на самом деле зачастую отсутствуют в рекламируемом предмете. Имиджи и бренды как составляющие рекламной (и потребительской в целом) семиосферы, представляют собой некую прибавочную стоимость, символ желаемых ценностей, а не саму ценность[3].

   «Известно, например, что потребности людей в одежде в холодных и жарких странах весьма различны, однако реклама навязывает нашим модницам неподходящие для нашего климата потребности, за что модницы расплачиваются здоровьем»[4]. Эта фраза выражает один из самых простых и банальных примеров, который, однако, вполне свойственен поведению современных модниц. Данный пример указывает не только на манипуляционный характер моды и рекламы, но и на негативность их воздействия на субъекта, который готов пожертвовать самым ценным – своим здоровьем – ради того, чтобы выглядеть красиво и сексуально привлекательно.

   Целесообразно привести еще один характерный пример, дополняющий предыдущий. Современный идеал женской красоты – 90-60-90 – далеко не всегда имел доминирующий статус в восприятии мужчиной женщины. Раньше, наоборот, особой популярностью среди мужского народонаселения пользовалось тучное женское тело. Сейчас же представительницы прекрасного пола не жалеют ни сил ни здоровья ради достижения «идеальной» фигуры. Воистину, аскетизм, санкционированный модой и рекламой, и не просто санкционированный, а возведенный в культ. Однако минусы обладания таким телом говорят сами за себя. Похудение – это то же самое, что истощение, а идеализированные узкие бедра и талия – проявления болезненного состояния тела. Такое истощение затрудняет женщине выполнять свое природное предназначение – вынашивание ребенка. Поэтому фанатичное следование современным эталонам женской привлекательности, созданным не природой, а цивилизацией, ведет к возрастанию риска. Конституирование женщиной самой себя по параметрам неудобной и неподходящей для времени года одежды, вредного для здоровья состояния тела и ужаса перед целлюлитом – один из самых показательных примеров того, как реклама и мода влияют на сознание определенной группы населения, создают не только некий эталон, но и определяют поведение, приводящее к его достижению путем огромных потерь для себя и своего здоровья.  Вообще, некоторые исследователи рассматривают рекламу в первую очередь как средство насилия над сознанием[5]. Обращаясь к приведенным примерам, скажем, что не только над сознанием, но и над телом.

      Реклама представляет товары и услуги в качестве стандарта потребления, различными (в том числе манипуляционными) средствами пытаясь приобщить массового человека к данным стандартам, которые зачастую рассчитаны на узкую элитарную прослойку. Именно поэтому она именуется фактором социальной напряженности[6]. А что же такое приобщение к стандартам, как не производство желания? Наличие рекламы и потенциального потребителя, воспринимающего рекламное сообщение, рождают желание. Поэтому вполне правомерно, вслед за В.М. Литвинским[7], называть рекламу совокупностью мероприятий, направленных на производство желания; она обращается к бессознательному, к истокам желания, и активизирует потенциал воображаемого. Рекламный знак, нацеленный на отсутствие реальной вещи, конституирует желание ее приобрести; его главная функция – указать не только на красоту, полезность и необходимость вещи, но и на ее отсутствие у потенциального покупателя в данный момент.

   Рекламу А.А. Никонова называет феноменом массовой культуры, который отражает главные тенденции ее развития.   Реклама – одна из форм получения знания и форма терроризма, оказывающая гипнотическое воздействие посредством усыпления сознания реципиента и задающая стиль жизни путем формирования ценностных ориентаций и спекулируя на научных изысканиях. Создаваемый и множимый рекламой социальный стереотип становится образцом духовного развития, культурным фактором и когнитивной стратегией[8]. Согласно нашей позиции, которая не в полной мере согласуется с мнением А.А. Никоновой, формой получения знания может являться так называемая социальная реклама, а не реклама в целом. И не только формой получения знания, но и средством формирования человекосозидающих ценностей. Темы заботы о близких и себе, здорового образа жизни, общественного благополучия, любви к своей родине и т.д. открывают собственно человеческое измерение, так как не связаны с личной пользой и утилитарным практическим интересом. Но поскольку эта сфера не является особо развитой и притягивает к себе интерес со стороны государства и общественных организаций только в минимальном масштабе, едва ли можно говорить о ней в массовом ключе, а значит, рассматривать как элемент массовой культуры.

   Другие ученые также обвиняют рекламу в манипулировании массовым сознанием. Например, В. Терин именует рекламу высшим арбитром, задающим ориентиры, верность которым индивид должен сохранять[9].

   «И в прежние времена, и в современном мире люди могут в определенной мере, в рамках зависимости от своего кармана, влияния рекламы и личных пристрастий, выбирать предметы потребления и тем самым, в какой-то мере, и потребности»[10], – пишет Л.И. Чинакова. Как заметно из этой цитаты, в перечислении факторов выбора человеком каких-либо товаров и услуг реклама ставится в один ряд с материальным состоянием и личными пристрастиями. Порой она, равно как и мода, эти пристрастия формирует, выступая уже родовым понятием по отношению к личным интересам и пристрастиям. Но, естественно, не стоит настолько демонизировать рекламу, чтобы заходить так далеко в своих умозрительных заключениях, в результате которых реклама займет лидирующее положение в системе детерминант воздействия на человеческий выбор, поскольку умалять последний не представляется объективным поступком. Как говорится, все зависит от ситуации и конкретного человека. И, соответственно, любые обобщения, генерализации «на все общество в целом» терпят крах; будь то обобщение, связанное с абсолютизацией силы рекламного воздействия, или же оно будет зиждиться, наоборот, на ее минимализации. Однако реклама действительно оказывает воздействие как на отдельного реципиента, так на социальные группы в целом, сила которого определяется разными факторами: уровнем развития субъектных качеств человека, на которого направлено воздействие, изощренностью рекламного сообщения, благодаря которому последнее способно «обходить» сознание и «проникать» в бессознательное, спецификой конкретной ситуации (окружения), в которую вовлечен реципиент, и т.д. Как пишет М.С. Киселева, реклама обеспечивает постоянную готовность человека к выбору и как род принудительной коммуникации не оставляет реципиенту возможности «разговора наедине с собой». Клишированное СМИ-сознание дает множество готовых советов-рецептов для решения любых жизненных проблем, перенося человека из одной ситуации в другую, а власть и бизнес расширяют поле выбора, но оставляют его контролируемым и насыщенным содержанием, которое их устраивает[11].

   Людям свойственно проявлять уверенность, что реклама не оказывает на них воздействие. Мы привыкли считать себя достаточно свободными и рефлективными созданиями, минимально подверженными влиянию извне. Однако рефлексивность здесь не является гарантированным средством защиты от рекламы. Каждый из нас может встретиться с рекламным слоганом, который непроизвольно запомнится в силу своей глупости, подчеркнутой нелогичности, лингвистической виртуозности или еще каких-либо присущих ему особенностей. А запоминание слогана реципиентом – одна из задач деятельности рекламистов.

   Или другой пример. Человек приходит в магазин купить стиральный порошок. Он не разбирается в этом виде товара, и из всего ассортимента, насчитывающего десяток наименований, ему надлежит выбрать одно. Никакое название ему ровным счетом ни о чем не говорит, кроме одного. Он не помнит, где и когда видел эту марку, но знает точно, что уже видел. И в таком случае вероятность покупки именно ее усиливается. Конечно, здесь может помешать фактор дизайна, когда человек покупает не то, с чем уже когда-то сталкивался, а то, что, на его взгляд, более презентабельно выглядит. Но, тем не менее, «уже виденное» обладает большим кредитом доверия, чем «еще не виденное». Этот кредит доверия не основывается ни на каких рациональных аргументах. Он основан всего лишь на факте поверхностного знакомства с предметом (не говоря уж о практическом его использовании в прошлом), запечатленного в личностной истории покупателя. И пусть даже этот факт поверхностен, по сравнению с другими предметами именно этот выигрывает конкуренцию, поскольку в личностной истории покупателя, в его подсознании факта знакомства с ними не запечатлено, импринты отсутствуют. А знакомое – значит располагающее к доверию. Знакомый продукт покупается лучше, чем незнакомый. Но «знакомый» в данном случае – не обязательно продукт, характеристики которого человек хорошо знает. «Знакомый» – в первую очередь тот, который узнается. А чтобы он узнавался, реципиент должен его несколько раз увидеть посредством рекламы.  Реклама в той или иной степени оказывает воздействие на каждого независимо от его уверенности в обратном и от уровня развитости рефлективных качеств.

   Рекламное сообщение должно быть предельно ярким, выразительным и вместе с тем простым, чтобы сохранять доступность для максимально широкого круга. Само же означаемое рекламного текста – это свойства предлагаемого вниманию потребителей продукта[12]. Именно простота и яркость рекламного сообщения обеспечивают его доступность для сознания, а потому реклама ориентируется не на какую-то отдельную и узкую прослойку общества, а имеет своим «метаклиентом» весь социум в целом.

   Л.Е. Трушина отмечает, что реклама не просто информирует о товарах и услугах, а как автономная область, находящаяся внутри художественной культуры, имеет собственные эстетические, нравственные и экономические принципы и нормы деятельности. Реклама привлекает архетипы, связанные с праздником, с карнавалом, со всем тем, что отвлекает человека от забот повседневности и уводит в иллюзорным счастливый мир – именно поэтому она сильно эротизирована, и эта эротизация возбуждает в реципиенте желание[13]. Желания и потребности, на возбуждение которых ориентирована реклама, в своем большинстве находятся на нижних уровнях иерархической пирамиды А. Маслоу, – это преимущественно бездуховные желания, связанные с удовлетворением базовых потребностей. То есть, реклама апеллирует не к духовному, а, наоборот, к низменному, что позволяет ее отнести к китч-культуре и обвинить в разрушительном воздействии на субъектность. Спорным является тезис о том, что реклама имеет свои принципы эстетики и нравственности; скорее, она, наоборот, существует на основе их отсутствия. К тому же если реклама ориентирована на банальность развлечений, то рядом с ней не находится места для мыслительной деятельности субъекта, для проявления и реализации своих интеллектуальных потенций. Дистанцируясь от реальности, индивид входит в приглашаемый рекламой мир – мир шопинга, погони за брендами, бездумных блокбастеров и компьютерных игр, – тем самым отвлекая себя не только от житейских проблем, но и от мыследеятельности. 

       В своем большинстве потребитель ориентирован не на собственно рекламируемую продукцию, а на более высшую ценность – на свое место в социальном мире, на престиж, а сама продукция – это символ престижа, статуса и успешной социализации. Автомобиль последней модели, дорогие костюм и телефон как вещественные опознавательные знаки в своей совокупности образуют императивный критерий статусности их обладателя. Такую направленность можно назвать экстравертированной (используя термин К.Г. Юнга), согласно которой человек наибольшее внимание уделяет не себе, а окружению, которое его каким-либо образом оценивает. Воспитываемая рекламой экстравертированность можно проследить в двух аспектах: 1) ориентированность на содержание рекламы, то есть на референтность предлагаемой ценности, продукта или идеи; 2) ориентированность на саму рекламу как дискурс, которому следует доверять. «Реклама как социальный институт культивирует особый, внешне ориентированный тип личности, фактически беззащитной перед ее ментальным «обстрелом»[14]. Это происходит путем создания образа этакой заботливой рекламы, ее интереса к нуждам клиентов, ее понимания потребителя и его потребностей, ее знания того, что человеку необходимо. Реклама всегда улыбается, старается создать особое впечатление, связанное с уважением, пониманием и человеколюбием. Однако за этими качествами скрывается репрессивность, сущность которой заключена не в «кнуте», а в «прянике».

   Реклама рекламирует не только товар, но и потребность в нем нуждаться, желание; рекламный дискурс производителен, и неважно – стимулирует он или запрещает – все равно он рождает то, о чем говорит[15]. Ее цель – тотальное управление потреблением путем манипуляции индивидуальными желаниями и формирования единого «коллективного потребительского» бессознательного[16]. Посредством такого искусственного формирования желания происходит настоящее выворачивание человека вовне. И потребительски ориентированному окружению становится совершенно неважно, что представляет собой человек, какими внутренними качествами он обладает; главное, как он выглядит, во что одевается, какую музыку слушает, какую читает литературу и каким одеколоном пользуется. Это выражается лозунгом типа: «Я – ничто, имидж – все!».

   Производство созданием предмета и рекламы этого предмета формирует потребность в нем; оно создает как предмет для человека, так и человека для предмета. Производя потребительские объекты, оно прокладывает мост определенному типу потребления.  Выстроенная рекламная инфраструктура мощно усиливает начатое производством формирование потребностей, в том числе фиктивных, создает дурную бесконечность потребностей. Так проявляется сопряженность производства и рекламы. Потребление же способствует дальнейшему росту производства, ибо нужды (реальные или сконструированные потребительской системой) потребления определяют производство. Реклама выступает неким связующим элементом между потреблением и производством, который укрепляет их взаимозависимость и укрепляет замкнутость системы: рост потребления – рост производства – рост потребления.

Мифологичность рекламы

   Л.Е. Трушина именует рекламу необходимым компонентом массовой культуры; реклама вобрала в себя мифологичность масскультурных сюжетов: фетишизм (чудесные свойства вещей), анимизм, тотемизм[17]. Иногда продвигаемые вещи полностью антропологизируются или им придается какое-либо человеческое качество. Известна реклама, где Б. Уиллис говорит об одном из коммерческих банков: «Он такой же, как и я, только банк». Таким образом, в сознании реципиентов отождествляются понятия: «известный актер Б.Уиллис» и «банк Траст». В результате такого отождествления положительные эмоции, которые связаны с образом Б.Уиллиса, проецируются на  образ банка. Или в рекламе колготок Sanpellegrino звучал слоган «прочные, как истинные чувства». Понятно, что человек и банк, равно как колготки и чувства (тем более высокие) не могут ставиться в один ряд и находить единую точку соприкосновения. Они несравнимы, их невозможно расположить на одной координатной плоскости, поместить на одном столе, равно как абсурдно искать сходства, скажем, между холодильником и справедливостью. Такие лингвистические обороты с присущими им абсурдными сравнениями подрывают логическое мышление.

   Реклама создает свой собственный язык, который отличен тем, что свободно сближает и отождествляет противоположные понятия. Благодаря такому языку категории свободы, патриотизма, равенства и т.п. становятся тождественны своим противоположностям. Например, антинародная партия, стремящаяся реализовывать политику авторитаризма, называет себя демократической, а сфабрикованные выборы именуются свободными. «Рекламная» эквилибристика языком выступает своего рода средством продвижения рекламируемого продукта или идеи, и вместе с тем инструментом манипуляций.

   Абсурдность рекламы заключена в жонглировании противоположностями, их соединении и тем самым создании самого невообразимого синтеза, выходящего за рамки любых приличий. На находящемся возле крупной магистрали огромном стенде, размещавшем рекламу сигарет «Winston», изображены двое радостно улыбающихся спортсмена-лыжника. Эффективность воздействия такой рекламы заключена в несовместимости спорта и курения. Принцип следующий: курение вредно, спорт полезен (всем известные фактуальные истины, то есть трюизмы), а соотношение «спорт + курение» рождает нечто среднее по степени вреда для здоровья. То есть, негативизм затушевывается мнимым позитивом, как при синтезе черного и белого рождается серое. Таким образом, ликвидируется установка о вреде курения (наложение, якорение, интеграция полярностей,  – называется по-разному). Получается кощунственная связка: спорт + курение = нейтралитет – ни хорошо, ни плохо. Сочетание плюса и минуса дает нейтралитет, а это все-таки лучше, чем полный негатив. Также серьезное или трагическое, помещенное в веселый и смешной контекст, теряет серьезность/трагизм. Таким методом реклама (равно как и различные формы пропаганды) также пользуется.

   Или другой вариант смешения противоположностей. Иванушка-дурачок сидит, как обычно, на печи и пьет… «кока-колу». Здесь наблюдается не просто безобидный синтез элемента русского фольклора с несовместимым ему американским коммерческим образом. Это абсурдное соединение уничтожает исконно русский архетип. Ни у кого ранее герой многочисленных сказок не ассоциировался с «чудодейственным» напитком под названием «кока-кола». После таких рекламных роликов в массовом сознании создаются «неправильные» ассоциации, которые уже не имеют связи с подлинным архетипическим содержанием, а это содержание теперь переформатировано и трансформировано на американский (в данном случае) манер и на место национальной фольклорной ценности воздвигается символ американской культуры (или бескультурья). Вообще, рекламщики любят использовать архетипы или религиозные символы, отождествляя их со свойствами товара.  Вспоминается еще одна лингвистическая связка, построенная на амбивалентности: «пиво «Сокол» – во имя добра!». Абсурдность этих слов налицо; она настолько прозрачна, что не нуждается в комментариях. Пиво и добро – удивительное сочетание. Ладно еще, что не спорт и наркотики, которые рекламировали бы известные спортсмены. 

   Смешение противоположностей достигается артизацией. Реклама ромашкого красителя для волос, стилизованная под «Рождение Венеры» С. Боттичелли, опускает Высокое Возрождение до искусственного красителя, а краситель поднимают до уровня высокого искусства[18].  Такая артизация рождает эстетический релятивизм.

   Также в рекламе часто прослеживается противопоставление естественного искусственному. При этом происходит своеобразная инверсия, подмена одного другим. То, что является природным и натуральным, представляется в неполном и неготовом виде, а потому и незаслуживающим внимания. Вместо него предлагается «готовый» продукт. При этом сохраняется апелляция к природе, к тому образу и качествам, которые дает природа,… но которые можно легко получить без обращения к ее ресурсам.  «Нишу первичного естественного занимает искусственное, называемое настоящим, натуральным: неестественно есть много лимонов и чеснок, когда для поднятия иммунитета достаточно пить йогурт; настоящий, естественный вкус и навар куриному бульону может придать только куриный кубик (но не бульон из курицы); довольно неестественно готовить маску из персика и йогурта при наличии готового тюбика с кремом; "естественный источник антиоксидантов Айс Ти Грин, совершенствует Ваш ум, тело и душу" (а не заваренный зеленый чай)»[19].

   Мифологичность рекламы заключается в ее свойстве представлять предметы в гиперболизированном виде. Причем гиперболизации подвергается не сам рекламируемый предмет, а его основное качество, главная особенность. Если это стиральный порошок, то он должен отстирывать абсолютно все и при любой температуре воды. Если это зубная паста, то, как минимум, она отбеливает зубы до кристалльного блеска (и на экране появляется лучезарная улыбка, далекая от реальности, но представляющая собой красивый спецэффект, что и есть гипербола), а как максимум, ее использование на сто процентов уберегает как от кариеса, так и от пульпита.

   Параллель превышения возможностей рекламируемого продукта можно провести с образами главных героев американских боевиков, где персонаж давно забытых (что говорит о быстрой сменяемости китчевых кумиров) Ч. Норриса, Д. Лундгрена, С. Сигала демонстрируется этаким абсолютно непогрешимым супергероем, способным на любые подвиги, жестоко расправляющимся с «плохими» парнями и в конце концов обязательно выходящим сухим из воды с кучей денег в кармане и с неписаной красавицей под мышкой. То есть, основная особенность, объединяющая предметы рекламы и образы кинобоевиков, – это непогрешимость и совершенство.

   Мифологичность рекламы как раз и заключена в «раздувании» присущей товару особенности, в представлении товара как чудодейственного средства, способного излечить от всех болезней, сделать улыбку блистательно белой, одежду – идеально чистой, а реципиента – неподдельно счастливым. Весь образ рекламного ролика, вся исходящая от него аура подчеркивают то, что, купив данный продукт, ваше довольство не будет знать предела. Поэтому вниманию реципиента предлагается товар в ложной форме, придающей товару свойства, которыми он не обладает или обладает в намного меньшей мере. Идеальность, изысканность и яркость формируются специально, посредством гротескности, искусственности, гиперболизации, экзальтированности и фальши. Так вместо конкретного продукта продается мечта.

   Неврозы, тревоги и страхи снимаются посредством успокоительной регрессии в приобретенной вещи. Но они же взращиваются, когда человек чувствует дисбаланс между желаемым и возможным. Система консьюмеризма построена так, что на желаемый уровень жизни человеку не хватает средств, но поддерживается уверенность в   достижении этого желаемого уровня посредством еще одной покупки. На большой вывеске, рекламирующей банк «Траст», изображен Брюс Уиллис и написано: «Банк «Траст», Б. Уиллис; третьим будешь?». Подразумевается следующая утопия: если человек воспользуется услугами этого банка, он достигнет статуса как «Траста», так и Уиллиса.

   Часто для съемок в рекламе приглашаются известные люди. Мнение человека популярного намного референтней того, кто неизвестен. Собственно, этот человек становится законодателем вкуса и стиля жизни. Он демонстрирует подчеркнуто роскошный образ жизни, призывая к потреблению в том числе симулятивных благ – дорогих брендов. Он сам может являть собой бренд, а его сконструированный имидж – симулякр, в котором кроется призыв к определенному покупательскому действию или даже к выстраиванию целого образа жизни.

   Фигурирующий в рекламном ролике известный актер, спортсмен или музыкант своей известностью как бы легитимирует рекламируемый продукт, дает гарантию качества. Он намекает (а иногда говорит прямо), будто именно с данным продуктом к нему пришли успех и известность. Также он позволяет реципиенту приблизиться к себе, занять свое место посредством потребления реципиентом товара, который предлагает известное лицо. Так работает иерархический феномен человеческого сознания. Человек-бренд создает волну подражательного поведения. Когда знаменитость формирует имидж какого-либо товара или фирмы, когда в фильме фигурирует некий лейбл, получается, один бренд (человек, фильм) конституирует другой. Компания Ericsson, засветившись в фильме «Завтра не умрет никогда», вошла на рынок с нуля; продажи модели часов OmegaSeaMasterвыросли на 900% после показа их в фильме «Золотой глаз»; продажи пива марки Red Stripe выросли на 150% после того, как его выпил Т. Круз в фильме «Фирма»; внедорожник Blazer после его использования А. Шварценеггером в фильме «Правдивая ложь» вышел на второе по популярности в США место[20].

   Однако участие звезды в рекламном ролике вовсе не означает, что звезда пользуется в своей жизни рекламируемым товаром. И даже если культовый спортсмен рекламирует спортивные аксессуары, совсем необязательно он использует их. Но потребитель мыслит иначе, связывая звездность с предлагаемым продуктом. Связь между звездой и товаром обычно не имеет логики, но она необходима. Мало того, весьма примечательны варианты, когда для рекламы какого-либо продукта приглашается известная персона, сфера деятельности которой совершенно не согласуется с данным продуктом. Например, киноактер или музыкант рекламирует медицинский препарат. Его деятельность не имеет никакого отношения к медицине, но несмотря на это у реципиента складывается впечатление, что данный персонаж не будет потреблять некачественный продукт, что он выбирает лучшее и, соответственно, что он действительно пользуется этим препаратом.

   С другой стороны, в рекламе фигурируют простые люди, которые, пользуясь рекламируемым средством, как бы призывают реципиента не отрываться от коллектива, быть таким, как все. Это уже апеллирует не к авторитетности, а к стадности, и заодно создает количественную легитимацию рекламируемого продукта, выраженную в идеологеме «если большинство потребляет это, значит, это ценно, так как такое большое количество людей просто не может ошибаться». Однако скорее не большинство потребляет данный товар, а каждый «узнает» из самого рекламного ролика, будто большинство сделало определенный выбор.

   Как отметил Р. Чалдини, потребители ориентируются на действия других, похожих на них людей, и потому рекламодатели используют хвалебные свидетельства о продукте среднего человека с улицы, такого же, как рядовой реципиент[21]. Современный потребитель руководствуется одновременно двумя противоположными тенденциями – сознательной и бессознательной. На уровне сознания он стремится всеми силами выделяться из общей массы и приобретает то, что, как он думает, его выделяет, хотя когда это начинают приобретать все, ни о какой автономности говорить не приходится. На уровне же бессознательного потребитель стремится быть таким, как все. Реклама учитывает оба аспекта поведения потребителя.

   А. Бард и Я. Зондерквист выдвигают следующий прогноз: в нетократическом мире будущего исчезнет принципиальная разница между рекламой и телевизионной передачей, каждая деталь будет содержать товар, сами актеры станут товаром, продающим самих себя тогда, когда они не продают другие товары, а товары станут актерами – и все это приведет к функционированию рекламы ради рекламы[22]. Ошибка авторов заключается в том, что эти тенденции станут проявлять себя не в каком-то там будущем, а они уже сейчас имеют особое вакантное место внутри мира масс-медиа.

   Спекуляция на науке также присуща рекламной деятельности, когда она ссылается на авторитетное мнение профессоров, врачей (стоматологов при продвижении зубной пасты). Этим приемом легитимируется полезность продукта, «доказанная» наукой, а само слово «доказано» стало распространенным убеждающим лингвистическим оборотом даже без отсылки к каким-то конкретным ученым: «надежная бытовая техника существует – доказано Zanussi». Компетентность ученого, которая ценнее мнения рядового человека, сама ученость как таковая, выступает серьезным легитимирующим фактором. В том числе в рекламе имеет значение авторитет цифр и формул, которые, как и наука в целом, указывают на «правильный выбор». Рекламная спекуляция на мнении ученых укладывается в более широкий феномен – веру в науку и ее превосходство над обыденной формой знания. Тот, кто представляется в рекламе под видом авторитета (ученый или знаменитость), как бы снимает с реципиентов необходимость выбирать, используя свое право указывать, что следует покупать.

   Посредством модных широко рекламируемых потребительских практик индивид идентифицируется с референтной группой. По мнению Г. Маркузе, эта идентификация свойственна как примитивным формам ассоциирования, так и более современному индустриальному обществу; а ее отсутствие, отказ следовать за всеми, оценивается как невроз[23]. Так что же невротично – конформизм или нонконформизм? Здесь уместна так называемая игра полюсами.

   В рекламном дискурсе заложена «обещающая хитрость»; реклама не обманывает напрямую, но и истинную правду тоже не говорит. Так, надпись «100% апельсиновый сок» означает не то, что это натуральный сок, а всего лишь то, что это сок не яблочный, не томатный и т.д., а именно апельсиновый (и необязательно натуральный). Однако сознание потребителя обычно «думает» иначе. Добавление в стиральный порошок кристаллов не придает порошку новых свойств, усиливающих его отстирывающую способность, а всего лишь представляет собой маркетинговый ход, придающий порошку отлчительное свойство. И рекламщики не говорят напрямую что-нибудь типа «кристаллы улучшают качество стирки», то есть не обманывают. Они говорят «ищите порошок с кристаллами», а сознание потребителя «додумывает» само так, что образуется ментальная взаимосвязь между кристаллами и качеством продукта, их содержащего.

   Счастливым человека может сделать все – от жвачки Stimorol до пылесоса Indesit, который, как известно, «прослужит долго».  И если люди, связанные общим бытом, совместно пьют по утрам сок «Моя семья», они обязательно будут такими же счастливыми и беззаботными, как улыбчивые герои рекламы. А человек, стирающий одежду с помощью порошка «Tide», всегда выглядит «с иголочки», что придает его внешнему виду особую привлекательность и сексуальность. Мифология пытается создать такой образ реальности, который совпадает с желаниями, целями и ожиданиями носителей мифологического сознания, то есть реципиентов. Вместе с тем этот образ реальности должен не только совпадать с желаниями и потребностями, но и с лихвой их удовлетворять, то есть удовлетворять даже более, чем необходимо. Если чистить зубы, то до идеального блеска, если употреблять Danissimo, то так, что «пусть весь мир подождет». Реклама в первую очередь интересует не качеством товара, а имиджем, который тот придает: продается не мыло, а мечта, не одеколон, а успех. Виртуальная мифологизация качеств товара, осуществляемая рекламой, стимулирует реальное потребление.

   Человек-потребитель должен чувствовать себя радостным, счастливым и довольствоваться своим положением, но при этом – несмотря на его довольство – он все же должен стремиться к еще большему приобретению. Таким образом, реклама производит потребителя. В эпоху потребления счастье длится недолго: избыток потребления, когда материальные потребности не просто удовлетворены, а чрезмерно удовлетворены, способен порождать несчастье в условиях, где реклама указывает на новые потребности и необходимость их удовлетворения.

   Когда человек покупает рекламируемые продукты, он приобретает не сами эти товары, а то, что ему обеспечит их приобретение – некоторую вторичную выгоду: социальный статус, имидж, отношение других людей, положительные эмоции и т.д. Мерседес символизирует солидность и престижность, Кока-Кола – вовелченность в праздник. Можно сказать, что реклама в первую очередь культивирует имидж, который служит дополнением к функциональным особенностям продукта, к его полезности. Другими словами, реклама предлагает не только конкретную марку, но и что-то более фундаментальное, «нечто, по отношению к чему стиральный порошок, жевательная резинка или автомобиль составляют лишь алиби»[24].

   Благодаря рекламе вытесняются из поля восприятия (за ненадобностью) внутренние качестве товара, его настоящая полезность. Воплощенная в технических качествах автомобиля его реальность уступает место мифологии автомобиля, выражаемой фразами типа «с ним вы станете вездесущим, свободным и неуязвимым».

   Если ранее мифы создавались стихийно вследствие противоречия между потребностью познавать мир и отсутствием достаточной информации о нем, сегодня мифы конституируются целенаправленно и уже не носят когнитивный характер. Вообще, рекламное мифотворчество можно сравнить с архаикой, религией и прочими идеологическими конструктами, которые не укладываются в рамки объективности и рациональности, которые минимизируют рациональные аспекты потребления. Вера в рекламную информацию, в ее истинность – все равно что вера в Бабу Ягу, Деда Мороза, миф про ребро Адама и в прочие сказочные герои и сюжеты, которые не отличаются достоверностью. По сути, реклама обращена к сфере, локализованной между фактом и вымыслом.

   Пробуждая архаическое недовольство, вызванное не-обладанием желаемым продуктом, реклама и брендинг пользуются методами архаизации и мистификации – нарративом о некоем магическом артефакте, который поможет открыть врата в мир мечты. Золотыми ключиками, скатертями-самобранками, кольцами всевластия становятся BMW,Coca-Cola и т.д. Отбрасывая в сторону рационализм и прибегая к «волшебному» нарративу, реклама и брендинг сами становятся мифами – мифами общества потребления. Некоторые исследователи рекламную мифологию сравнивают и связывают с таким жанром литературы как фэнтези, в котором предпочтение отдается не рационализму, а поэтике волшебства[25]. «Фэнтезизация» масс-медиа дает возможность формирования брендов.

   Рекламные сообщения как антирациональные явления создаются утонченной рациональностью. «Чистый» разум забывает нормативную правильность, но помнит утилитарную целерациональность. Наука и практика рекламы не ставит цели, которыми задается этика или ее противоположность, а позволяет ответить на вопросы «каким образом можно  достичь цели?», «какая психотехнология позволит наиболее эффективно привлечь внимание реципиентов к рекламируемому продукту?». Рациональность, фундированная сугубо личными интересами, способна обьявить бунт нравственности, особенно в рыночных условиях, когда принцип индивидуализма и конкуренции занял сакральный статус, когда все люди осуждают массовый голод, вредные продукты питания, загрязнение атмосферы, рост имущественной поляризации, но данные тенденции тем не менее происходят. Наука и практика работают на создание целой машинерии неразумия, о которой мы ведем речь, – рекламы. Миф как таковой существовал всегда, но лишь приобретал разные образы – сакральность бога, вера в идеалы коммунизма, фанатизм от «Фабрики звезд» и т.д. Потребкульт формирует система икон, но икон замаскированных так, что их обожатели редко осознают данную иконичность. Поэтому миф продолжает пронизывать общественное сознание и находит свое применение не только в возрождении неоархаики в искусстве, лживости правительственных обещаний, многообразии религиозных объединений, поп-фетишах, но и в специфике рекламы. Представляется, что без мифа реклама не была бы сама собой.

Недетская реклама для детей

   Важным для нашего анализа представляется проблема направленности рекламы на детей. Дети приобрели особую покупательскую способность посредством влияния на своих родителей, поэтому они выступают весьма перспективным адресатом рекламных кампаний. Ребенок – потребитель «три в одном»: он тратит карманные деньги, оказывает влияние на покупки родителей и представляет собой материал для воспитания потребительского поведения в будущем – во взрослой жизни. Дети черпают рекламную информацию из телевидения, Интернета, рекламных щитов, детских журналов и т.д. – всех тех источников, которые пользуются способностью обращаться к адресату напрямую, минуя традиционные социальные институты типа семьи и школы. Дети, пользуясь сотовыми телефонами, ICQ, чатом, электронной почтой, фаст-фудом, полностью интегрированы в современную потребительскую культуру, которая ориентирована на нетерпеливую жизнь «здесь и сейчас». В общении со сверстниками товары типа новых игрушек и компьютерных игр занимают важное место; как и во «взрослой», в «детской» потребительской культуре они также подчеркивают статус обладателя.

   Появилась целая индустрия, актуализирующая именно детскую покупательную способность. Медиа-проекты, рекламирующие специально создаваемые для детей продукты питания,DVD, видео-игры, мобильные телефоны, игрушки и т.д. гипнотизируют маленьких покупателей, делая из них настоящих потребителей. Они убеждают детей в том, что смысл жизни заключен в покупках. Продаются не просто рекламируемые продукты, а игрушки, символизирующие персонажей детских мультипликационных фильмов. Так создается привязанность предлагаемой игрушки к полюбившемуся ребенком мультипликационному герою, и эта привязанность играет важную роль в деле продвижения детских продаж. К примеру, после выхода мультфильма «Черепашки-ниндзя» был реализован огромный массив продукции, связанной с этим фильмом; статуэтки героев, комиксы, журналы-раскраски. «Звездные войны» стали тиражироваться не только как фильм, но и как куклы, маски, световые мечи, продукты питания с изображением на упаковках главных героев саги и прочие аксессуары. Чипсы, каши, макароны и другие продукты питания, на упаковках которых красуются полюбившиеся детям персонажи, представляются маленьким покупателям вкуснее, чем не связанные с мультфильмами продукты, хотя на самом деле они бывают одинаковыми по составу и вкусу. 

   Авторы книги «Потреблятство» отмечают следующую детскую игру в качестве примера введения детей в наполненную тратами жизнь. Игроки вставляют «кредитные карточки» в пластиковый банкомат и достают игрушечные деньги, которые надо потратить в игрушечном торговом центре. Цель игры – накупить максимальное количество вещей и первым вернуться на автомобильную стоянку. В этой же книге находим пример рекламирующего компьютерную игру слогана: «это куда приятнее, чем застрелить соседскую кошку»[26]. Как говорится, без комментариев. Если первый пример ориентирован на взращивание потребительских ценностей в самом общем смысле, то второй является наглядной иллюстрацией привития детям жестокости.

   Авторы книги «Проект «Россия» (т. 2) приводят пример детского кафе, где детям предлагают поводить хоровод не вокруг елки, а вокруг символа доллара[27]. В России уже давно дети стали воспринимать американские бренды как свои, а у многих взрослых они ассоциируются с детством. Чужие символы сместили родные, равно как и чужая культура сместила родную, став своей. Соответственно, в человеке (ребенке) взращивается космополит, который абсолютизирует чужую культуру в ущерб своей, национальной. Для сохранения национальной культуры ее символы должны транслироваться чаще и в более позитивной форме, чем чужие: Дед Мороз вместо Санта Клауса, Илья Муромец вместо Супермена и т.д.

   Реклама также проникает в школьное пространство. В школах западных стран логотипы известных фирм можно увидеть рядом с расписанием занятий, в спортивных залах и даже в самих учебных классах. То есть в местах, которые призваны развивать, воспитывать и образовывать учеников, появляется коммерческая дискурсивная практика, наоборот, стереотипизирующая мышление детей и отправляющая антивоспитательное воздействие. Хитрые маркетологи не упускают возможности взаимовыгодного сотрудничества с частными школами и вузами. Так, при отсутствии государственного финансирования учебных заведений их руководство не гнушается заключать договоры с рекламными компаниями, которые финансируют учебное заведение, а в обмен размещают в нем рекламу своих товаров.

   Авторы книги «Потреблятство» приводят следующий вопиющий случай. В 1998 г. из школы в штате Джорджия исключили ученика за то, что он надел футболку с рекламой «Пепси» в «День кока-колы в школах». 600 ученикам школы велели надеть футболки с рекламой кока-колы и скандировать это слово на лужайке. Компания, производящая напиток, обещала школе заплатить 500 долларов за проведенную акцию. Как это следует понимать? Грош цена учебным заведениям, которые   зарабатывают деньги, синтезируя даваемые детям знания с рекламной информацией. Такой синтез вообще неуместен. Тем более он неуместен, если рекламируемые продукты пользуются негативными отзывами врачей. Читатель может вполне справедливо оправдать школьное руководство, сказав, что ему каким-то образом деньги зарабатывать надо для сохранения своего учебного заведения. Да, современная капиталистическая система едва ли позволяет учебным заведениям другими, более приемлемыми, способами, функционировать и развиваться; государственная поддержка школам минимизируется, и администрации приходится привлекать споносоров со стороны. В этом и заключен порок данной системы.

   Если маркетологи решают, что реклама имеет право находиться где угодно, такое решение не должно давать им право размещать свою рекламу везде, где только захотят, и уж тем более эксплуатировать детей. Однако рыночная система не сопротивляется таким «креативным» и «инновационным» решениям. Вряд ли эти маркетологи сами хотят, чтобы их дети пользовались рекламируемыми ими продуктами и были подвержены инициируемой ими бомбардировке детского сознания.

   Направленная на детскую целевую аудиторию реклама – явление не новое. Однако именно в последние годы она превратилась в настолько мощный по своему «воспитательному» воздействию гипермеханизм, что время, потраченное ребенком на общение с учителями и родителями, уступает времени, проведенному с телевизионными персонажами, которые делают ребенку самые разные коммерческие предложения. В результате количество детских покупок растет; дети все больше и больше акцентируют внимание на выпрашивании у родителей денег для приобретения приглянувшихся игрушек. 

   Целенаправленно формируемые и поддерживаемые интересы детей превращаются в прибыль. Психологи и социологи специально наблюдают за детьми, чтобы подобрать коды доступа к их восприятию и с учетом психологических особенностей возраста определить максимально эффективную конфигурацию цветов, персонажей, словесных сообщений, музыкального сопровождения и т.д. Детское сознание в большей степени подвержено воздействию рекламы, и этой незащищенностью успешно пользуются рекламщики и маркетологи. Ими был открыт детский рынок, заполнивший собой всю культуру детства. Неудивительно, что дети «передовой» американской нации сейчас не в меньшей степени страдают ожирением, чем их родители, которые подвергались намного меньшему рекламному воздействию, когда сами были детьми.

   Можно сказать, данная культура приобрела рыночную сущность. Этот рынок не просто превращает ребенка в типичного потребителя, а растлевает невиновных, сеет гроздья  конфликтности между детьми и родителями, удаляет поколения друг от друга, перечеркивает духовную близость между ними, и, соответственно, расшатывает основы детско-родительских отношений и разрушает семейные ценности. Такая конфликтность двуаспектна: 1) потребительские ценности детей входят в противоречие с ценностями их родителей, которые преимущественно находятся ближе к традиционности, 2) потребительские ценности сами по себе несут заряд конфликтности, так как десакрализируют межчеловеческие отношения (в том числе между родителями и детьми), воспитывают эгоизм, нарциссизм и сугубо функционально-прагматичный интерес к другому человеку.

   Реклама прошлых времен была менее агрессивной и не пыталась взращивать конфликтность между детьми и их родителями, не провоцировала детей на бунт против семейной дисциплины. Теперь же маркетологи принялись изображать родителей в виде ничего не понимающих в приобретениях несовременных людей, носителей атавистических ценностей, одновременно предлагая детям дорогие игрушки и товары. Так формируется в детском сознании внутрисемейный нонконформизм, а само детское сознание консьюмеризируется. Происходит «бунт Эдипа» против отцовства и заодно материнства. Как отметил Ю.А. Запесоцкий, коммерческий директор «Макдоналдса» на одной из конференций выступил с докладом «Ослабление родительских запретов», основной тезис которого – «антиобщественное поведение в погоне за каким-нибудь товаром – это хорошо». Да и в целом реклама (не только детская) своими сюжетами легитимирует безнравственность. Персонаж ворует у своего знакомого чипсы «Лейс», летчик покидает самолет, угощая обреченного на смерть пассажира ириской «Меллер», человек грабит банк и заодно ворует сотовый телефон «LG», мужчина за бутылку пива «Сибирская корона» отбирает у любимой женщины украшения, джинн позволяет убить Синдбада ради глотка «Миринды» и т.д. Аудитория не просто потребляет рекламируемые продукты, а вместе с рекламой интериоризирует вкус измены, лжи, предательства, лицемерия, гедонизма, индивидуализма, грубой силы, статуса и пр. [28].

   Уголовный кодекс запрещает рекламировать идеи, ценности и товары, которые могут кому-то повредить на уровне «здесь и сейчас», и вредоносность которых неоспорима и очевидна. Однако он не запрещает рекламировать то, что впоследствии конвертируется во вред. Если реклама открыто пропагандирует межчеловеческую рознь, она вне закона. Но если она «просто» намекает ребенку на недоверие к родителям или «всего лишь» взращивает в нем эгоизм, нарциссизм и потребительский индивидуализм, она вполне законна. Этим пользуются рекламщики, действующие сообразно принципу «разрешено все, что не запрещено законом», ибо иной цензуры нет. Они не оглядываются на возникающие благодаря их совокупной деятельности социально-экологические и духовно-нравственные проблемы, ибо более приоритетной выглядит личная прибыль сегодняшнего дня, а не общие убытки будущего времени. Их нельзя демонизировать, так как они работают сообразно конъюнктуре, и для них негативный эффект от собственной деятельности – не самоцель, а средство получения прибыли. Однако их деятельность требует серьезных ограничений.

   Интернет сегодня используется в качестве инструмента в том числе детской рекламы. Дети регистрируются в различных социальных сетях, оставляют там свои данные. Маркетологи используют эти сети, например, для одновременных поздравлений юных блоггеров с днем рождения и предложения новых игрушек. Или же они просто рассылают интернет-рекламу своих продуктов, которые ориентированы на детей. Сетевая реклама (не только детская) может появляться на экране вследствие набранного пользователем запроса в поисковой системе либо в связи с его профилем в социальной сети либо же вследствие просто включения компьютера и выхода в интернет; реклама появляется на  любых страницах, в том числе тематически не имеющих ничего общего с рекламируемым продуктом и потребностями, которые он удовлетворяет. По ключевым словам запроса вместо нужной информации высвечивается масса рекламных месседжей – так поднимается цитируемость одних сайтов, которые выводятся в топ-рейтинг поисковых систем, из-за чего автоматически «опускаются» другие сайты. Реклама «взламывает» индивидуальные страницы в соцсетях и рассылается «друзьям» или просто приглашает присоединиться к сообществу, где лоббируется тот или иной продукт.

   Дети видят не только направленную непосредственно на них рекламу, а также ту, которая ориентирована на взрослых, но транслируется в дневное время. Например, реклама косметики усиливает детское желание стать взрослым, а сама косметика переходит из сферы взрослости в сферу детства, расширяя предназначенные для нее возрастные рамки. Эротично выглядящие куклы подчеркивают необходимость внешней привлекательности и преждевременно актуализируют сексуальность. Огромный массив рекламы посвящен сигаретам или алкоголю, часто реклама содержит сцены насилия или подчеркивает излишнюю сексуальность в образе главного героя.  Вообще, реклама часто апеллирует к сексуальности, предлагая игру в нарушение культурных табу и расширение рамок дозволенного, тем самым привлекая особое внимание. Аудиальные или визуальные символы секса просвечивается даже в рекламе продуктов, которые не имеют никакой связи с сексуальной сферой. Все это оказывает особое влияние на детское сознание. В общем, культура потребления охватывает представителей разных возрастов, и ее сущностные особенности не привязаны к какому-то конкретному возрасту.

   Соответственно, вырисовывается ряд проблем, связанных с воздействием рекламы на детское сознание. Реклама зачастую предлагает ребенку вещи, которые родители купить не в состоянии, что рождает комплекс неполноценности, зависть к более «потребительски успешным» другим детям и приводит к ухудшению отношений с родителями и с одноклассниками. Демонстрация особенно стройных моделей во многих случаях приводит к занижению самооценки и психическим расстройствам типа анорексии у девочек-подростков. Реклама фаст-фудов приучает детей к нездоровой пище.

   Реклама, будучи неотъемлемой тенденцией культуры потребления, навязывает соответствующую идеологию. Дети уже не хотят быть врачами или космонавтами, как в прежние времена. Им больше импонируют успешные в материальном смысле люди – те самые, которых представляет реклама. Ребенок видит на экранах этих счастливых людей и посредством включения механизма подражания присваивает предлагаемые модели поведения и мировоззрение. Вместе с тем психологи и социологи все больше и больше говорят о возрастающих показателях депрессий и суицидальных мыслей у детей и подростков и об увеличении подростковых самоубийств.

Всепроникающая способность рекламы

   Многие психологи говорят о скрытой манипулятивности рекламы, что связано с воздействием идеологической или поведенческой программы именно на подсознание реципиента (подпороговые внушения), в обход сознания. Такая технология снижения сопротивления внушению является еще одним аспектом   негативного воздействия рекламы на субъектность, а именно на его сознательную и мировоззренческую составляющие. И это воздействие, эти внутриличностные инъекции, конституируют массмедийного субъекта, который своими качествами являет полную противоположность подлинному субъекту. Предлагаемые ценности, идеалы и нормы, тиражируемые посредством СМИ и рекламы, проникают внутрь человека и претендуют на вакантное место его самости, субъектности. Не-восприятие влияния как навязанного внешним давлением выступает мерой успеха самого влияния.

   Особое внимание следует придать тому факту, что сейчас реклама успешно перекочевала из своего привычного – непосредственно рекламного контекста – в дискурс искусства. Во многих известных фильмах, музыкальных произведениях мы можем заметить скрытые (насколько?) рекламные сообщения. Так, в знаменитом фильме «Ночной дозор» пропагандируется кофе «Nescafe». В некоторых сериях «Бандитского Петербурга» можно увидеть рекламу пива «Балтика».  

   Когда мы замечаем рекламные вкрапления внутри произведений искусства, задумываемся о проблеме дифференцирования рекламы и искусства. Чего здесь больше – того или другого – и можно ли вообще создавать такой синтез? Равно как создавать синтез рекламы не только с искусством, но и… со всем. Разумно, вслед за Ж. Бодрийяром, созерцающим искусственную красоту Америки[29], задаться вопросом: не существует ли сам этот мир только как реклама, созданная в каком-то другом мире? Почти все пространство городских пейзажей, урбанизированное пространство крупных мегаполисов подчинено рекламному действу, происходящему на стендах, расположенных вдоль магистралей, на вывесках домов и магазинов, на тротуарах, на… где угодно. Реклама, циркулируя во множестве точек публичного пространства, на пикселях пространственно-временного социального интерфейса, как бы расписывается в разных местах тела мегаполиса, оставляя свои микроскопические следы, которые в совокупности образуют макроскопическую ткань рекламной паутины. Реклама, проникая везде, как бы лишает реальность легитимности, превращает ее в виртуалию. Благодаря рекламе во время прогулки по городу большая часть сознания и подсознания человека отдается виртуальному пространству, и возникающие мысли детерминируются встречающимися сообщениями.

   Культура и искусство сращиваются с рекламой. Это можно увидеть на уровне конкретных примеров, когда какие-нибудь музыкальные группы своим выступлением не только демонстрируют свое искусство, но и рекламируют своих спонсоров. Так, в 2009 году в Омске «Альфа-банк» создал себе дополнительный пиар, устроив концерт группы Rainbow.

   Реклама может быть и средством продвижения… рекламы, превращаясь в этом случае в феномен метарекламы; «здесь могла бы быть Ваша реклама», – гласит фраза на баннере, которая подчеркивает возможность осуществлять рекламу. Она же рекламирует помимо товаров и услуг то, с помощью чего представляется возможность на уровне «здесь и сейчас» повысить покупательную способность и приобрести предлагаемый рекламой товар – кредит.  Реклама – это методология продвижения не только товара, услуги или быстрого (но сопряженного с экономическим закабалением) повышения покупательной способности. Это еще методология продвижения фирмы, корпорации и даже государства. Она же выступает неким показателем высокого статуса той или иной корпорации. Те фирмы и компании, которые не рекламируют свою продукцию (и, соответственно, самих себя), представляются подозрительными. Они рискуют потерять престиж даже в том случае, если достаточно известны без рекламы; последняя не только повышает популярность своего объекта, заставляет о нем говорить, но и указывает на его социальный статус, уровень которого привлекает особое внимание. Чем дороже рекламная кампания корпорации, тем серьезней корпорация как экономический актор. Так что реклама – своеобразный элемент дисциплины и фетиша в обществе потребления. Она не только реализует свою основную функцию привлечения внимания широких кругов к своему объекту, демонстрации людям продукта или услуги и внушения необходимости приобретения продукта и услуги, но и демонстрирует статусность фирмы или компании.

   Нередко реклама апеллирует к дефицитности товара, используя нарратив «этот товар будет продаваться только сегодня, поэтому Вы должны успеть». Таким образом у реципиента как бы отнимается выбор, потенциальный потребитель ставится в позицию «сейчас или никогда». У него нет времени подумать о том, нужен ли ему предлагаемый продукт.

   Рекламщики используют «стратегию обмена», выраженную в принципе «за услугу следует платить услугой». Так, сначала потенциальному покупателю чистят квартиру новым пылесосом, а после этого у него возникает чувство долга за оказанную ему услугу, и он покупает пылесос, продемонстрированный ему в действии. Расчет рекламщика следующий: клиент, которому оказали услугу, ставится в неловкое положение, в нем пробуждается совесть, которая мешает ему ответить отказом. Только услуга обычно является уловкой. Это напоминает случай, когда один человек другому оказал единожды помощь, а потом взамен стал просить гораздо большую по значимости услугу, и не единожды, а многократно.

   Реклама умело спекулирует на подчеркивании индивидуальности. Сюда стоит отнести рекламу напитка, выраженную в лозунге «Будь собой – не дай себе засохнуть» или магазин, название которого говорит о многом – «Только для вас». Здесь также рекламные технологии интегрируют в себя нечто, находящееся в иной плоскости, нежели реклама, и во многом противостоящее ей. В последнем случае «ковровая бомбежка», ориентированная на максимально широкую целевую группу, мимикрирует под молекулярное предложение, которому характерна адресность и индивидуальный подход.

   В эпоху потребления при сохранении и даже ужесточении форм эксплуатации рабочих, усиления социального неравенства и высокомерия политических и бизнес элит происходит переориентация инфраструктуры, которая как бы не замечает все эти явления, противоречит им, но данное противоречие лишь мнимое, поверхностное. В прежние капиталистические времена рабочий находил к себе отношение только как к рабочему, к обезличенному человеку, обязанному трудиться за минимальную оплату. Его личность, жизнь и досуг не интересовали инфраструктуру. Господствующая сегодня инфраструктура относится к нему уже не как рабочему, а как потребителю, улыбается, выстраивает не просто лишенную презрения систему отношения, а такую, в которой наличествует (пусть в эрзац-форме) подчеркнуто индивидуальный подход, уважение, вежливость и обращение как к важной персоне. Инфраструктура демонстрирует заинтеренсованность его жизнью и досугом.

   Еще одно важное свойство современной рекламы и потребительской инфраструктуры – это способность интегрировать внутрь себя антипотребительский дискурс, к которому относятся коммунистические, анархические, антикапиталистические, антиглобалистские тенденции. Дух консьюмеризма умеет играть этими тенденциями так, что элементы антипотребительского дискурса из оппонентов консьюмеризму превращаются в его сторонников. Арсенал технологий экспансии потребкульта очень широк. Так, образ Че Гевары – человека, который, можно сказать, пожертвовал собой ради великой идеи, – стал эксплуатироваться не только идейными поклонниками кубинского революционера, но и индустрией – в частности, в рекламе мороженого. В видеолекции  «Сначала как трагедия, затем – как фарс» С. Жижек приводит следующий пример. Фирма, которая называется «Cherry Guevara», использует рекламный лозунг: «Революционная борьба вишенок была подавлена, когда они были окружены двумя слоями шоколада. Пусть память о них сохранится у вас во рту!». Таким образом, Че Гевара, а точнее, его образ, служит рекламной кампании, которая, вместе с тем, использует не только образ, принадлежащий антикапиталистической идеологии, но и ее речь; в приведенном лозунге – ни много ни мало – прослеживается идея революции, а по-настоящему здесь уже нет идеи, но есть спекуляция на ней. К антипотребительской (революционно-социалистической) оси абсцисс добавляется коммерческая ось ординат. Революционный символ капитализируется, огламуривается, становится модным трендом, утратившим революционный запал. Идеология превращается в деидеологизированный модный стиль, который продается в соответствии с рынком.

   Во многих случаях современная потребительская культура спекулирует на революционных или просто глубоких идеях, из первых ради собственного самовоспроизводства выхолащивая революционность, а из вторых – глубину. Она может переваривать и интегрировать в себя стиль одежды субкультур, которые ранее символизировали борьбу с капиталистической системой (хиппи, панк и т.д.); делая их одежду модной, она все-таки не делает таковым их мировоззрение и стиль поведения. Так некогда девиантные дискурсы становятся нормативными. В крайнем случае человек, купив майку с Че Геварой, считает, будто этим актом он уже проявил себя как борец, выполнил свой долг по защите общества и бросил вызов буржуазным тенденциям. Лицо на футболке выступает неким откупом для того, кто в реальности ничем не рискует и не проявляет никакой борьбы за лучшие социальные идеалы. Оно становится методом самозащиты от чувства несовершенства и несправедливости мира, от желания мир исправить и от моральных мучений, связанных с собственным бездействием.

   Американский поэт Эмерсон известен своей борьбой с бездуховностью, стяжательством и алчным консьюмеризмом. Он призывал к преодолению потребительских стремлений, к ослаблению страсти наживы, к службе частной собственности честным целям. Авторы книги «В тисках духовного гнета» приводят пример рекламного плаката, где сверху напечатаны слова Эмерсона «Впряги звезду в свою повозку», а ниже изображена лошадь, съедающая банан. Сочетанием призыва поэта с иллюстрацией лошади рекламируется компания, торгующая бананами[30]. Получается, объект, с которым боролся Эмерсон, использует слова этого поэта. Мы снова наблюдаем использование консьюмеризмом антипотребительского дискурса.

   Усилия антипотребительских (высокохудожественных, высокоинтеллектуальных, гуманистических и т.д.) тенденций поглощаются тем, против чего эти усилия направляются. Мир потребления присваивает подрывные для себя движения мысли и действия, заставляет их служить своим целям, подвергая их перекодированию, коммодификации, то есть превращению в рыночный товар, вследствие чего былая подрывность из них исчезает. Он способен нейтрализовать не сами социальные идеи и лозунги, призывающие к конкретным действиям, а их образ, символ, из которого в конце концов вытесняется некогда им присущий идеологический потенциал. Нельзя огламурить лозунги типа «землю – крестьянам, заводы – рабочим» или «пролетарии всех стран, объединяйтесь!», но можно огламурить символ серпа и молота, который в результате встает на путь неосмысленного потребления.

   Потребкульт воспитывает у реципиентов игровое отношение к серьезным идеям, изначально выступающим как ответ на актуальные социально-политические проблемы. Социальная борьба, требования трудящихся, протест и т.д. перекодируются в игровой вид. Потребкульт открыл возможность манипулировать этими явлениями, придавая им безопасную для капиталистической системы форму. Подобная перекодификация может касаться таких действительно серьезных проблем, которым просто цинично и аморально придавать развлекательно-игровую форму, осуществляя перевод трагедии в фарс.

   Реклама – это односторонняя коммуникация, а рекламщик – фиктивный собеседник, «разговор» с которым исключительно монологичен и сводится к одной теме – преимущества его товара. Он предлагает, а покупатель в качестве ответа на его коммуникативный акт приобретает. Так организуется потребительская коммуникация, конечно, имеющая мало общего с живым, искренним и эмпатичным общением. Вместо проявления искренности и эмпатии рекламщик использует специально изученные техники подстройки к клиенту, работы с возражениями и т.д., которые подчеркивают его как бы индивидуальный подход к каждому. Искренное и живое проявление сменяется целерациональным и технологичным использованием.  Вывеска «Мы рады вас видеть» конвертируется в никогда не произносимую фразу «Мы рады получить от вас деньги за наш товар».

   Можно сказать, реклама заменила собой идеологию, став мощной силой перекодирования фундаментальных ценностных ориентаций, транслятором ценностей потребления, машинерией формирования потребительских смыслов и фиктивных потребностей и институтом специфической социализации.

   Скорее всего, реклама будет продолжать развиваться как средство влияния, манипуляции и инженеринга консьюмтариата, осваивать новые технологии и продолжать шокировать реципиентов, усиливая давление на культуру и социальную жизнь. Это прогностическое предположение объясняется двумя обстоятельствами. Во-первых, рыночная конкуренция от каждого конкурирующего актора требует постоянного совершенствования технологий привлечения к своим услугам. Для этого необходимо предпринимать более сильное (в том числе нравственно шокирующее) и хитрое  воздействие, так как прежние «шоки» проходят, и предыдущие методы теряют свой шокирующий потенциал. Реклама прежних лет сегодня кажется банальной и примитивной, а впоследствии и сегодняшняя реклама будет представляться таковой. Поэтому рыночным акторам необходимо развитие рекламного потенциала, которое, к сожалению, происходит за счет разрушения социальной нравственности. Во-вторых, рынку проще не бороться со сложившейся потребительской культурой, не преломлять уже утвердившиеся нормы и образцы поведения, а усиливать их еще сильнее. Поэтому от него не приходится ожидать переориентации в более нравственное русло и, соответственно, интеллектуально-этического облагораживания рекламной деятельности. Нет никаких оснований для прогнозирования становления корпоративной этики сообщества создателей и заказчиков рекламы, которая могла бы обуздать негативное влияние рекламы на человека и общество и перенаправить рекламный дискурс на тиражирование высоких нравственных образцов. 

   Конечно, мы не можем предлагать полное уничтожение рекламы, так как отчасти и на ней тоже держится экономика. Поэтому звучит неубедительно утверждение Э. Фромма о том, что как только положат конец гипнотической власти рекламы, вкусы потребителя, а не производителя, станут определять, что стоит производить, а что не стоит[31]. Естественно, во многом производитель определяет вкусы потребителя, но гипноз рекламы может быть ликвидирован путем ликвидации самой рекламы, что недопустимо и едва ли осуществимо. 

   Во-первых, рекламным объявлениям надлежит печататься в специальных журналах и помещаться на специальные – только этому посвященные – телевизионные каналы и интернет-сайты. В условиях превращения в разноголосицу рекламы практически всего окружения человека и проникновения рекламы во все сферы бытия неудивительно возникновения параноидальной (но не лишенной вероятностности) мысли, что если ее развитие будет происходить такими же темпами, в скором будущем ее станут транслировать путем прямого воздействия на человеческий мозг. Реклама должна восприниматься реципиентом добровольно, а не навязываться в виде вкраплений в интересующие его телепередачи, фильмы или песни. И, соответственно, реклама призвана оставаться именно рекламой, быть тождественной самой себе, а не мимикрировать под произведения искусства, с помощью чего она ищет дополнительные пути проникновения в сознание человека.

   Рекламный стиль мышления представляет собой клишированный и шаблонный ход мысли, где настоящей мысли по сути не остается места. Такое мышление оперирует преимущественно готовыми штампами, создает из них различные синтезы, не имея возможности логически объяснить полезность того, на что оно указывает, так как логика и доказательства рекламой (и рекламным стилем мышления) не предусмотрены. Покупатель покупает товар не потому, что его логически убедили в ценности данного продукта, а в первую очередь потому, что на него повлиял имидж товара: красивая оболочка, размер, красочность и т.д. Таким образом, рекламный стиль мышления не является стилем мышления, а выступает скорее неким догматизмом, который выражает себя в убежденности субъекта-носителя этого стиля в том, что он «знает» нечто, но объяснить логику построений своего «знания» не может. Носитель такого стиля имеет столь же пестрое разнообразие Я, сколько в его сознании заложено рекламных представлений. И через различные бытийно-информационные ходы (вкрапления в мир искусства и культуры) реклама, а вместе с ней и рекламный стиль мышления, рвутся к проникновению в сознание человека, что негативно сказывается впоследствии на его нравственно-этическом облике, мыслительной и поведенческой гибкости.  Можно сказать, общество потребления мыслит рекламными штампами и говорит языком рекламного дискурса. Поэтому возникает необходимость дистанцировать рекламу от того, что с ней не должно быть связано (напр., от искусства) и давать ей право на существование только там, где ей и место, отделяя тем самым «мух от котлет». И если вдруг у человека возникает в силу тех или иных коммерческих целей и обстоятельств потребность ознакомиться с рекламным спектром, он всегда будет знать, где его можно найти.

   Во-вторых, рекламе необходимо придать нравственный облик, поскольку та реклама, которую мы сейчас имеем – по большей части прямое навязывание аморализма. Это возможно только в том случае, если начнется санкционированное государством и поддержанное обществом наступление на потребительскую культуру в целом и лежащий в ее основе рыночный фундаментализм. С одной стороны, рынок задает характер деятельности СМК, с другой, СМК, находясь под влиянием рынка, транслируют рыночно-потребительские ценности и модели поведения. Медиа отказываются от нерыночных (недостаточно востребованных широкими слоями) материалов, вовлекаясь в некую рыночную цензуру. Так происходит самотиражирование потребкульта. Также необходимо серьезно ограничить тиражирование литературных, музыкальных и др. произведений, в которых романтизируется преступность, эгоизм, инфантилизм, гомосексуализм и другие пороки.

Это будет проявлением  позитивной цензуры, а не той, которая существует сегодня – цензуры, распространяющейся не на романтизацию пороков, а на вербализацию оппозиционных в политическом плане мнений. Нельзя возвеличивать абсолютную свободу творчества, прикрываясь мнением, будто оно есть показатель подлинной и неограниченной демократии. Свобода творчества необходима, но любая свобода ограничивается какими-либо нормами, барьерами, недопускающими ее переход из сферы конструктивности и созидания в сферу деструктивности и порочности. Целесообразно ориентироваться не на догматичные запреты, как это было в СССР, когда по анекдотам, песням и театральным постановкам стреляли из пушек. Такая стратегия даст эффект сладкого запретного плода. Целесообразно не допускать к широкому тиражированию продукты китча и осуществлять режим благоприятствования замене китча на действительно наполненные нравственностью медиа-продукты.

То есть необходимо не вырезать на корню что-либо, оставляя пустое место, а использовать «мягкую силу» и обязательно освободившееся место заполнять иным, более человеко- и обществоцентрированным продуктом. В ином случае борьба с рекламной (и с потребительской в целом) распущенностью ни к чему не приведет, ибо сколько ни отрубай голову змею, она все равно будет отрастать заново. Предлагаемые действия ограничат прибыль от рекламы, но поспособствуют окультуриванию социума. Несомненно, второе является более достойной и приоритетной целью, чем первое. Коммерческая прибыль выше общественного здоровья только в глазах тех, кто эту прибыль получает. Но на более масштабном уровне эти явления совершенно не поддаются сравнению; попытка поставить их в один ряд представляется совершенно абсурдной. В конечном счете если удастся изменить культурные установки людей, возникнет спрос на иной продукт, и инфраструктура рекламы и маркетинга снова станет получать прибыль, но уже на других продуктах. Трансформация содержания медиа-реальности как внешней для человека среды приведет к изменению воспринимающего данное содержание человека, его эстетических, интеллектуальных и нравственных особенностей.

Цензура необходима для любого (особенно печатного) слова, ибо именно она указывает на ответственность говорящего. Где нет цензуры, нет ни осмысленности, ни этичности речи. Цензура – условие сохранения общества и признак уважения к речи, но гипертрофированная цензура, наоборот, выступает признаком ненависти к речи. Телевидение (и другие СМИ) не должно быть свободным, оно не должно транслировать все подряд. Принцип «не нравится – не смотрите» указывает не на демократизм, а на порочность. Идея о свободе СМИ ни в коей мере не проникнута ни гуманизмом, ни демократичностью, так как свобода от всего, в том числе от морали, есть аморальность. Учитывая не только политический контроль, выражающий себя в ангажированности телевидения властными структурами, но и отсутствие культурного контроля, выраженное в засилье культа секса, убийств, глупой развлекательности и прочего китча, цензура СМИ представляется необходимой. Ее отсутствие более вредно, чем полезно.

   Однако далеко не все поле рекламы мы имеем право обвинять в деструктивном воздействии на субъекта. Существует также человекосозидающая область рекламы, где культивируются ценности здорового образа жизни, уважения к близким, любви и т.д. Только, к сожалению, духовные ценности пока не в состоянии в достаточной мере заменить бездуховность современной моды, рекламы и многого содержания сообщений СМИ.

Утвердившееся рекламно-неманипуляционное пространство приковывает к себе человека, подчиняет его волю, чувства и психологическую направленность, формирует определенный (потребительский) тип мировоззрения.  Оно указывает на технологический прогресс, на прогресс влияния одних людей на других. Но упразднение этого пространства следовало бы связывать с социальным, культурным и нравственным прогрессом. Сегодня максимальной значимостью оюладает не защита рекламы и маркетинга, а поиск защиты от них.

   Мода и реклама открывают человеку путь в пространство массовой потребительской культуры и оберегают его от многих экзистенциальных проблем, но вместе с тем препятствуют проявлению подлинной субъектности. Другое дело – насколько современный человек способен не избегать этих тенденций, не проявлять эскапизм, а противостоять им, сортировать воздействия, исходящие из недр массовой культуры, как полезные и бесполезные для саморазвития и развития своих субъектных качеств. Многие представители школы современного гипноза, будучи согласными с данным мнением, утверждают невозможность манипуляций над сознанием, которое не пропускает ничего, что противоречит ценностным ориентациям и мировоззрению субъекта. Но правомерно будет поставить вопрос: а если субъект не обладает мировоззренческой целостностью? В таком случае нечем фильтровать поступающую извне информацию. Эффективность воздействия манипуляций обратно пропорциональна устойчивости системы взглядов реципиента. «Если знание человека целостно, то крайне сложно навязать ему чуждые идеи»[32].