Можно ли остановить расползание рекламы?

АвторМарк Бартоломью

То, что раньше было свободно от рекламы, - начиная с гостиной и кончая дружескими отношениями - сегодня становится носителем рекламы или технологий слежения, предназначенных, чтобы сделать рекламу более эффективной.

Правозащитники и историки утверждают, что Дональд Трамп беспрецедентным образом размыл границу между публичной должностью и интересами частного бизнеса.

С другой стороны, это часть гораздо более широкой социальной тенденции.

Коммерческие обращения - будь то реклама в журналах, радиоролики или рекламные вставки на телевидении - давно уже стали частью современной жизни. Но никогда прежде реклама не вторгалась так глубоко в публичное пространство, как сегодня.

Города и государства теперь предоставляют компаниям право размещать свои названия и логотипы на парковочных счётчиках, мостах, пожарных гидрантах и даже костюмах спасателей. Общественные парки, предназначенные для того, чтобы человек отдохнул от повседневной суеты, теперь позволяют розничной торговле использовать в рекламе изображения исторических мест и памятников природы. Школы заключают контракты со всеми видами бизнеса, изыскивая возможности наполнить свои бюджеты.

И это - не просто наполнение публичного пространства крикливыми брендами. Проводя исследования в процессе подготовки новой книги о современном маркетинге и его регулировании, я обнаружил, что множество некогда свободных от рекламы сред - от гостиных комнат до дружеских отношений - теперь превращаются в носителей рекламы, а также технологий слежения, предназначенных для повышения её эффективности.

Некоторые могут пожать плечами, назвав расползание рекламы неизбежной частью современной жизни. Однако эта тенденция может быть опасна, если не обеспечить правовую защиту - люди должны почувствовать проблему, чтобы действительно что-то сделать.

Новые границы маркетинга

Новые маркетинговые техники и технологии позволяют бизнесу достигать потребителей новыми путями и в новых местах. Дом становится тем пространством, которое интересует исследователей рынка больше всего.

Умные технологии - от игровой приставки Майкрософт Xbox One до телевизоров Vizio - теперь включают в себя то, что можно назвать «шпионскими» возможностями. Эти устройства могут записывать активности, которые некогда считались приватными: например, какие фильмы мы предпочитаем смотреть или даже выражение нашего лица во время видеоигры. Подобная информация становится частью цифрового профиля, используемого рекламодателями, чтобы лучше понимать, что мы собой представляем и как нас можно убедить сделать покупку.

Между тем, всякий раз, когда мы заходим на Facebook или пользуемся поиском Google на наших персональных компьютерах или смартфонах, мы что-то добавляем к огромным запасам информации для маркетинговых исследований. Избежать такого рода отслеживания сложно. Маркетологи оставили cookie в прошлом: теперь они могут идентифицировать пользователя по набору шрифтов в его браузере или по тому, как быстро разряжается батарея конкретного компьютера.

Даже наши мозги стали лёгкой добычей для рекламной аннексии. В знаменитом исследовании 2004 года испытуемых просили глотнуть кока-колы и пепси, в то время как машина измеряла их параметры мозгового кровообращения. Когда бренд держался в секрете, участники выказывали незначительное предпочтение пепси. Когда же названия брендов раскрывались до того, как был сделан глоток, участники, как вербально, так и в неврологической форме, отдали предпочтение коле. Исследование широко подавалось как доказательство того, что реклама способна фактически изменить химию нашего мозга, внедрив эмоциональные маркеры, которые могут взять верх над объективной оценкой реального продукта.

С тех пор компании потратили миллионы на рекордную активность в мозгах потребителей, чтобы наилучшим образом уловить желания, которые мы не хотим или не можем артикулировать. И некоторые текущие масштабные рекламные кампании, которые мы наблюдаем - от Самсунга до супов Кэмпбелл, - учитывают результаты этого нового нейромаркетингового исследования.

Наши отношения и социальные сети не защищены. Маркетологи находят «микроинфлюенсеров» (от influencer - источник влияния) - часто людей со скромным количеством подписчиков в Instagram или Twitter, которые могут быть использованы для продажи продуктов или услуг в социальных сетях. Хотя правила Федеральной торговой комиссии требуют, чтобы рекомендатели заявляли о компенсации, которую они получают за положительные отзывы о продукте, практика их применения минимальна.

Последствия расползания рекламы

Даже те, кто поддерживает эти новые маркетинговые ходы, признают, что они могут раздражать. Тем не менее, общий ответ на жалобы о растущем присутствии рекламы - «а в чем опасность?». Аргументация такова: раздражение - не великая плата за финансовое обеспечение государственной инфраструктуры, бесплатный онлайн-контент и получение рекламы, более соответствующей нашим реальным интересам и потребностям.

Однако мои исследования показывают, что подобная открытость нашей жизни рекламодателям влечёт значительные издержки. В частности, утрату прав потребителей. Опора на сканирование мозга для создания более эффективных рекламных роликов лишает зрителей возможности сознательно формировать рекламный контент, который они видят и слышат. Исследования рынка проводились с использованием фокус-групп и обзоров, но не на основе нефильтрованного раскрытия мозговой деятельности. Результат может быть таким, что рекламные кампании будут превозносить пристрастия и действия, которые мы не хотели бы выставлять напоказ. Например, благодаря данным, полученным при сканировании мозга, Frito-Lay запустил рекламную серию, поощряющую антиобщественные практики, такие как намеренное подбрасывание чипсов Cheetos в чужой груз белья при сушке. Когда выборочно опрошенным зрителям задавали прямой вопрос, они протестовали против радостных объятий рекламы и вандализма, но, читая МРТ, можно было увидеть другую историю.

К издержкам надо отнести и то, как реклама меняет характер среды.

Гражданские ценности, которые должны быть привиты государственным школьным образованием, теперь должны конкурировать с материалистическими месседжами ми спортивных магазинов и магазинов одежды, которые рекламируются в школьных кафе и коридорах. Использование микровлияний в социальных сетях может сделать нас менее доверчивыми, так как мы не знаем, не является ли этот онлайн-друг в действительности лишь маской корпорации.

И поскольку коммерческий шпионаж становится обыденным, нормы меняются, допуская слежку и в других областях нашей жизни. Примерами являются использование в церкви технологии распознавания лиц для регистрации пришедших на службу прихожан, а также размещение контрольных устройств на таких некогда безобидных предметах, как куклы Барби или детские зубные щетки, для того, чтобы родители могли следить за своими детьми.

Необходимость правового вмешательства

Так что же делать? Нереалистично ожидать, что потребители откажутся от Google, покинут Facebook, заберут своих детей из общеобразовательной школы или прекратят пользоваться общественной инфраструктурой. Половинчатые меры - такие, как регулирование условий участия пользователей в некоторых из этих сомнительных рекламных практик, - также не смогут многое изменить. Исследования показывают, что подобные законодательные подталкивания не работают, что мотивированные маркетологи могут заставить нас участвовать, если они будут оказывать достаточное давление.

Вместо того, чтобы уклоняться, закон должен создавать жесткие и строгие правила, препятствующие проникновению рекламы и корпоративного шпионажа в эти пространства. Реформа подобного рода не требует радикального изменения правового подхода. История регулирования рекламы в Соединенных Штатах содержит несколько эпизодов, когда законодатели пришли к тому, чтобы положить конец нежелательным стратегиям продажи, подпитываемым новыми технологиями.

Американское право на неприкосновенность частной жизни возникло в конце XIX века как ответ рекламодателям, использующим относительно новую технологию фотографии, чтобы фотографировать людей без их разрешения, а затем использовать эти фотографии для продажи продуктов. Судьи возражали против этого вынужденного смешения личного с коммерческим, при этом в одном случае суд приравнял новую рекламную практику к порабощению «беспощадным хозяином». Похожие мотивы побудили законодателей выступить против засилья заслоняющих пейзажи рекламных щитов в начале 20-го века, а также подсознательной рекламы в 1950-х годах. Конечно, не каждая новая рекламная стратегия встретила юридический ответ. Однако исторические данные являются серьёзным доводом в пользу применения закона для защиты некоторых областей жизни от коммерческих обращений.

Попав на новую территорию, реклама легко может стать нормой. Возьмите рекламу перед фильмами в кинотеатрах. Когда в 1990-х годах её впервые стали показывать, публика отвечала рёвом на демонстрацию роликов перед трейлерами-анонсами и самим фильмом. Были поданы иски и законодательные предложения для прекращения этой практики. Однако со временем иски и законодательная инициатива сошли на нет. Опросы показывают, что аудитория в своём отношении к показу рекламных роликов перед фильмами теперь разделилась.

Из истории рекламы перед фильмами следует извлечь урок. Без координации усилий этот процесс становления новой нормы будет затрагивать всё новые и новые пространства, втягивая их в уже существующее громадное пространство коммерческого белого шума.