Реклама давно стала средой нашего обитания. Как выжить в этой среде? Анализ механики рекламного воздействия. 

Неизбежность рекламы

Рекламный блок разбивает любимый фильм. Телевидение рябит от рекламных вставок. Между тем сама реклама уже давно – не вставка в нашу культуру, а общий неизбежный и неизбывный фон.

В традиционной культуре реклама была не нужна. Кузнец или мельник в деревне, во-первых, были и так у всех на виду, а во-вторых, их рынок был довольно чётко очерчен – та же деревня плюс несколько хуторов по соседству. Современное рыночное общество без рекламы уже не может. Хотя есть и рудименты – аналоги деревенского кузнеца, - например, табачный киоск или магазинчик «Продукты». Достаточно вывески, и близлежащее население, глядишь, потянется. Но основание рынка отнюдь не они. В массе своей предложение не имеет жёсткой территориальной привязки, а значит, продавцу надо как-то дополнительно воздействовать на потенциального покупателя. Вот корень рекламы. Рекламщики говорят: вести бизнес без рекламы – это как подмигивать девушке в темноте – ты об этом знаешь, а больше никто.

Есть и обратная сторона. В современном обществе и мы, покупатели, уже не обходимся без рекламы. Как бы было хорошо – выключил телевизор, и назойливые рекламные ролики остались по ту сторону чёрного квадрата экрана. Да не тут-то было. Стоит нам захотеть приобрести какую-нибудь вещь, и встаёт вопрос – где это можно сделать, при этом ещё – на наилучших условиях. Даже просто придя в большой магазин и оказавшись перед необходимостью что-то выбрать из массы однотипных товаров, мы должны чем-то руководствоваться, и реклама претендует на то, чтобы стать для нас путеводной звездой.

Но если реклама неизбежна, надо сделать её сравнительно безопасной, не забивающей наши головы пустой и ложной информацией, не разоряющей без толку наши кошельки. Как говорится, врага надо знать в лицо. А ещё лучше знать его подноготную.

Механика рекламы

Всякая реклама в своей основе – это некоторое сообщение, переданное с помощью того или иного канала информации. Сообщение, как правило, содержит два элемента – картинку и текст. В отдельных случаях (радиореклама, звуковая реклама на транспорте и т.п.) – картинка отсутствует, аналогично иногда отсутствует текст – например, в телерекламе. Телевидение даёт настолько яркий визуальный ряд, что значение текста сводится к нулю или во всяком случае отступает на второй план.

Почему дети западают на рекламу по телевидению? А ведь действительно западают. Пока идёт фильм, ребёнок может играть в свои игрушки и не глядеть на экран. Но стоит начаться рекламному блоку, как дитё застывает, чуть ли не открыв рот, неотрывно следя за демонстрацией отнюдь не самых высоких образчиков телеискусства. Всё дело в яркой картинке, цветовая насыщенность которой значительно превышает контекст нормальной жизни, а также в частой смене разных ракурсов, что тоже сильно отличается от обыденности. Не малое значение имеет и более высокий уровень громкости звукового фона телерекламы по сравнению с уровнем базовых телепрограмм.

Мы все в значительной степени дети. И то же, на что ловят наших чад, является наживкой и для нас. В психологии давно известно, что визуальный ряд более значим для восприятия, нежели чем текст. При этом, если текст обращается к нашей рациональной способности (рассудку) и задействует логические связи, то картинка адресуется к образному мышлению, часто использующему элементы подсознания. Поэтому видеоряд не нуждается в логической основательности, его убедительность основывается на символах, код прочтения которых заложен в нас нашей культурной матрицей.

То есть, можно сказать, телевидение паразитирует на архетипах нашей культуры. Речь идёт именно о паразитизме, злоупотреблении символами. Включая механизм символического прочтения, телереклама пытается манипулировать нами, моделировать наше поведение. Герои рекламных роликов как правило улыбаются, у них всё хорошо – особенно после того, как они приобрели или употребили рекламируемый товар. Таким образом, нас настраивают на позитивный лад, увязывают товар с хорошими эмоциями, убеждают, что покупка доставит нам удовольствие. Или такой код: реклама из ролика в ролик демонстрирует шикарный образ жизни. Через подобный антураж внушается взаимосвязь рекламируемого товара и жизненного успеха – то ли покупка приведёт нас к успеху, то ли успешные люди склонны покупать именно этот товар.

Ещё один штришок, подчёркивающий нашу детскость. Детишки активно реагируют на маленьких деток и животных. Мы выросли, от детей порою отмахиваемся и уже не мечтаем завести себе хомячка. Однако рекламщики знают тайну: чтобы наладить с нами контакт, они помещают в рекламу фотографии детей и животных, привлекая наше внимание и растапливая холод наших сердец. Средство действует безотказно, и законодательно приходится ограничивать использование подобного материала в рекламе вредоносных товаров – например, алкогольных и табачных изделий.

Дети любят комиксы и мультфильмы. Поэтому и в рекламе мы часто встречаем смешные рисунки и истории в картинках со смешными подписями. Обращаясь к ребёнку, который сидит в каждом из нас, помимо инициирования интереса реклама достигает и ещё одного эффекта: детство – счастливая пора; играя на ассоциациях, связанных с детством, рекламе удаётся занимать частичку этого счастья. Счастливый человек более щедр и доверчив. Пробудив в нас ребёнка, проще нам что-нибудь продать.

Детство узнаваемо и в той беззаботной жизни, которая наполняет рекламные ролики. Нам не хватает досуга, а когда он всё-таки возникает в нашей жизни, мы не всегда его можем организовать. Детство не знало таких проблем, и мы в глубине души ностальгируем по нашему вольному прошлому. Реклама умело использует эту ностальгию, предлагая образцы инфантильного поведения и помещая своих персонажей в часы досуга.

Впрочем, используются и вполне «взрослые» символы. Часто картинка бывает просто красивой. Через эстетическое удовольствие нам прививают положительное отношение к товару. Специфика многих товаров подсказывает свой символический ряд – надёжность, крепость, мужественность передаётся через соответствующую атрибутику.

Рекламный текст тоже имеет двойное дно. Он стремится выглядеть сообщением, информацией о новом товаре, об его преимуществах. Не следует переоценивать информативность рекламы. Её задача другая – она стимулирует покупку. Поэтому текст в рекламе выстраивается особым образом, он должен подвести к действию: нам следует набрать указанный телефонный номер или приехать по нужному адресу.

Психологи давно определили, как человек работает с текстом. Сначала мы читаем заголовки, потом – выделения жирным шрифтом или курсивом. Собственно текст тоже читается не подряд: сначала первый абзац, потом концовка, и только, если сообщение нас заинтересовало, прочитывается основной массив.

В соответствии с этим принципом и выстраивается реклама. Заголовки представляют собой наживку, на которую нас хотят поймать. То, что мы получим хорошего, купив этот товар или заказав данную услугу, выделяется жирно и курсивом. Обычно эти преимущества пишутся в первом абзаце, они же могут повторяться в конце – поскольку, и это ещё одна психологическая уловка, повторение - самый примитивный способ программирования. Ненавязчиво повторив подсказанные нам выводы, реклама способна усилить эффект, закрепив заложенные в нас установки. То же, что содержит информацию, которую нельзя обойти (например, в силу требования законодательства), но которая не может быть однозначно истолкована как преимущество предлагаемого товара, излагается в середине текста мелким, неброским шрифтом. Даже если мы это и прочтём, то вряд ли запомним.

Реклама как непрерывный процесс

 

В первый раз – всё трудно. Это означает, что в следующий раз будет легче. Рекламе тоже известно это правило. Для рекламщиков оно звучит так: трудно заставить человека купить товар в первый раз, гораздо легче подвести к новой покупке человека, уже что-то купившего. Или: цена нового контакта гораздо выше, чем цена контакта повторного. Отсюда следует неусыпное внимание продавцов к тем из нас, кто уже сделался их покупателем. Задача продавцов – заставить нас покупать снова и снова. А главное, чтобы мы покупали как можно больше именно у них, а не у кого-то ещё. Такой приваженный покупатель называется лояльным, а рекламная политика по взращиванию лояльных покупателей – программой лояльности.

Основные приёмы программ лояльности базируются на наших пороках. Самый ходкий порок – жадность. Нам обещают скидки - тем большие, чем на большую сумму мы купим товаров. Иногда скидки выглядят как подарки: 10% сока или стирального порошка бесплатно; или - покупая две упаковки, третью вы получаете в подарок. Иногда «подарок» выглядит действительно подарком, так как не имеет прямого отношения к товару, за который мы платим деньги, - например, мягкая игрушка при покупке детских подгузников.

Для того, чтобы затея с подарком окупила себя, стоимость подарка не должна быть большой - она должна покрываться из цены покупки так, чтобы продавцу ещё оставалась и прибыль. То есть дарятся пустяки. Но не в каждом человеке жадность среагирует на пустяк. Гораздо интереснее получать крупные и дорогостоящие подарки. В этом случае стоимость подарка закладывается уже не в одну, а в целую серию покупок. Покупателю предлагается накапливать бонусы, а потом обменивать эти бонусы на подарки.

Ещё один способ – дарить подарки не каждому, а некоторым «победителям». Стоимость таких подарков оплачивают те, кому победа не улыбнулась. Всевозможные розыгрыши и лотереи для покупателей – самое яркое проявление покупательской жадности.

Ещё один успешно используемый порок – лень. Нам предлагают получить комплексную услугу в одном месте и не размениваться на поиск более дешёвых вариантов по частям. Или доставят заказанный товар на дом, а за более дешёвым аналогом надо идти самому. Наконец, в нас воспитывают привычку покупать именно этот продукт или делать покупки именно в этой точке, а устоявшуюся привычку ох как трудно ломать.

Следующий популярный в программах лояльности порок - гордость. Нам предлагают стать членами клуба, мы получаем особые условия и дополнительные сервисы. В нас воспитывают осознание того, что данный товар покупает элита. Под эту сурдинку мы переплачиваем за известные бренды, не приобретая ни дополнительных возможностей, ни особого качества. Нас шантажируют и новыми возможностями товаров, приучают покупать модное и современное, хотя, может быть, эти дополнительные возможности нам совсем не нужны. Но мы не хотим плестись в хвосте и отставать от жизни.

Здесь гордость совмещается с любопытством. Эта же смесь используется и тогда, когда нас завлекают на какой-нибудь уникальный подарок, разработанный специально для участников акции. Любопытство может использоваться и в чистом виде, когда в качестве приза предлагаются путешествия по странам и континентам.

Интенсивность рекламной атаки нарастает

Человек, попавший на восточный базар с непривычки теряется, у него может начать болеть голова. Все кричат, зазывают, дёргают за одежду. Избыток предложения становится фоном, агрессивной средой, затрудняющий поиск того, что действительно нужно. Но если посмотреть на эту ситуацию с точки зрения продавца, то и здесь есть проблема. Покупатель проходит мимо, а его надо остановить, убедить приобрести именно этот товар. И тут встаёт вопрос – как перекричать соседа, заставить покупателя обратить своё драгоценное внимание? Продавцу необходимо выделиться из толпы.

Уже давно наша жизнь перенасыщена рекламой. В качестве рекламного носителя используется любая поверхность: сели за столик в кафе – на столике может быть реклама, принесли счёт – реклама может быть напечатана на его обороте, в транспорте реклама звучит меду объявлениями остановок, по улицам ездят специальные автомобили с рекламными щитами. Реклама везде, в какую сторону не посмотри. Такое изобилие приводит к тому, что эффективность рекламы неуклонно снижается. Естественная реакция – человек привыкает к фону и уже не реагирует на него.

Современная реклама, таким образом, не просто должна довести до нас информацию о товаре, о его преимуществах, о тех выгодах, которые мы получим, приобретя этот товар. В первую очередь она должна броситься нам в глаза (в уши), зацепить, поразить, остановить на себе наше внимание.

Гениальное произведение способно произвести ошеломляющее действие. Но сколько надо в него вложить труда, и как не предсказуем результат – ведь это творчество, тут нет технологии! Есть способы обратить внимание и попроще: например, шокировать.

Когда нарушается какое-нибудь табу, устоявшийся образ действий или привычное сочетание мыслей и слов, это производит сильное впечатление. Рекламу, основанную на таком принципе, замечают. Но не всегда такая реклама вызывает положительные эмоции. Если тот традиционный элемент, который попирается в данной рекламе, ещё достаточно глубоко укоренён в обществе, вряд ли подобная реклама будет способствовать росту продаж. Поэтому чаще обходятся игрой слов, то есть нарушаются языковые стереотипы и ничего более.

У нас пытаются вызвать улыбку, но и здесь вступает в силу закон упрощения. Хорошая шутка стоит дорого и не всегда её удаётся придумать к моменту сдачи рекламы. Поэтому качество шуток в своей массе низкое. А низкопробная шутка, как правило, пошлая. Как следствие - реклама становится одним из самых сильных трансляторов пошлости в современной культуре.

Тут же надо отметить, что вообще «клубничка» считается хорошим рекламным приёмом. Если раньше эротичность подачи рекламного материала исчерпывалась предметами, скажем так, гламурного назначения (пример – женское бельё), то теперь самые невинные вещи (мобильные телефоны, питьевая вода и т.п.) рекламируются в этом же ключе. Обилие подобной тематики в рекламе делает её инструментом тотального развращения.

Наконец, реклама становится всё более навязчивой и агрессивной. Это вызвано сменой господствующей ментальной матрицы в экономике. Если раньше инвестиционные проекты могли иметь значительную глубину, капиталы наращивались долго, а финансовый капитал выполнял сервисную функцию по отношению к капиталу промышленному, то сегодня горизонт инвестиций приблизился, всем хочется быстрых денег, а финансовый капитал выступает как самостоятельная ценность, поскольку удобнее переходить от денег к деньгам, избегая при этом связываться с производством.

Отсюда идёт иное отношение к товару. Товар сегодня – это не созданные сущности, имеющие определённые потребительские качества, а связанные деньги, которые надо высвободить с прибылью в максимально короткие сроки. В соответствии с этим изменилась и задача рекламы. Она должна не просто убедить нас приобрести данный товар, а заставить сделать покупку именно сейчас. Мы уже не можем зайти в магазин просто приглядеться к товарам, мы обязательно должны выйти из него с покупкой. Деньги не ждут.

С этим связана и всеобщая деградация качества. Раньше качество было абсолютной ценностью. Сегодня можно говорить об избыточном качестве, поскольку наличие действительно качественных вещей снижает уровень покупательской активности: зачем менять то, что тебя полностью устраивает, то, что не выходит из строя.

Есть и другая причина. Качество – довольно затратная штука. Необходимо вкладывать деньги в производство, ещё хуже – в исследования, причём эти вложения не дают прямой и быстрой отдачи. С экономической, финансовой точки зрения гораздо эффективнее вложить деньги в рекламу, в агрессивный маркетинг, и продажи сразу же пойдут вверх.

Поэтому мы имеем такую картину, что новый товар или новая фирма, появляясь на рынке, имеют определённый уровень качества, который в дальнейшем снижается. При этом скорость снижения качества пропорциональна активности рекламной политики. То, что рекламируется наиболее интенсивно, должно вызывать наибольшие сомнения, – скорее всего, мы имеем дело с товаром, имеющим низкие потребительские свойства.

Есть и момент, связанный с бегством капитала из производства. Грамотно организованная рекламная политика приводит к повышению стоимости имени какого-либо товара (так называемое «брендирование»). В результате имя (бренд) становится более капиталоёмким, чем производство, и компании начинают им торговать. Получается, что под известной маркой работают совсем неизвестные широкой публике фирмы. При увеличении количества таких фирм, головная компания уже не в состоянии обеспечить контроль уровня качества в полном объёме. И качество идёт вниз.

Таким образом, реклама ничего не гарантирует. Нельзя сказать, что она лжёт в открытую. Если вы попросите продавца в магазине порекомендовать какой-либо товар, он действительно подскажет вам что-то более-менее подходящее, но только – из числа того, что есть на полках. Так и реклама. Она информирует нас о достоинствах товара, умалчивая не только о недостатках, но и о наличии на рынке товаров с превосходящими достоинствами, а также, может быть, более необходимыми нам. Любая реклама, это – подсказанный нам выбор, и вряд ли наилучший.

И что же делать?