Почему нельзя строить культуру на рыночных отношениях

Культура как область социальной жизни должна лежать за пределами рыночных отношений. Свобода рынка разрушает культуру, что приводит к общей деградации человечества.

Речь вовсе не о том, что под прикрытием лозунгов о свободе экономической деятельности в качестве культурных товаров предлагается нечто заведомо вредное, то есть о возможной злокозненности, сознательном распространении зла. Конечно, культурное поле обширно, в нём могут найтись носители любых идей, в том числе и адепты чистого зла – то есть те, кто, прекрасно понимая, что имеют дело злом, тем не менее считают для себя целесообразным его насаждать. И всё же подобное поведение следует считать маргинальным. Обычно человек не затрудняет себя нравственным выбором: он не выбирает между добром и злом, а просто действует, как принято. Предполагается, что распространённость практики является гарантией её доброкачественности: если бы тут было что-то действительно плохое, общество бы среагировало и ввело соответствующие ограничения.

Однако до того, как общество скорректирует свои моральные, а государство - правовые нормы, необходимо, чтобы произошло осознание: проблема должна предстать как проблема, только тогда становится возможным её разрешение.

Вот в рамках этой логики давайте и порассуждаем.

Задачей предпринимателя является получение прибыли. Поэтому он должен прийти на рынок с таким товаром, который обязательно купят, – ведь пока нет сделки, нет и прибыли. Чем больше готовых раскошелиться покупателей, тем больший объём прибыли можно получить. Наибольшая эффективность достигается при выходе на максимально широкий рынок. 

Сделка – это искра, проскакивающая между покупателем, имеющим какие-то потребности, и товаром, способным эти потребности удовлетворить. Искусство продажи во многом состоит именно в умении выявлять потребности, в том числе и такие, о которых человек (потенциальный покупатель) сам ещё толком не знает. Будущему покупателю можно растолковать, в чём состоит его потребность, – и тогда сделка будет рациональной, с опорой на разум и способность суждения. А можно обойтись без подключения разума, задействовав триггеры (раздражители) и эмоциональные ключи. Эмоциональные покупки совершаются быстрее рациональных и приносят большую прибыль (люди легче платят более высокую цену).

Люди покупают продукты и вещи, чтобы удовлетворить свои материальные потребности. Эти потребности, как правило, весьма конкретны. И всё равно, реклама подобных товаров провоцирует эмоциональное поведение: человека побуждают покупать не столько вещь (потребительские характеристики), сколько выражаемый ею статус и сопутствующие ей эмоции. Товары в сфере культуры изначально эмоциональны. Человек приобретает книгу, идёт в кино или включает музыкальную запись не потому, что испытывает потребность именно в этой книге, фильме и т.д., – он просто хочет выйти за пределы повседневности, получить заряд свежих эмоций.

Поэтому спрос в сфере культуры более пластичен. В нём нет предзаданности, жёсткой привязки к обстоятельствам. Им можно манипулировать. 

Единственным решающим фактором остаётся стремление к максимизации прибыли. Продавец продуктов культуры, подобно любому продавцу, стремится продать свой товар максимальному числу покупателей. Для этого ему надо задействовать наиболее базовые эмоциональные триггеры. Тогда можно ожидать, что отклик будет у большинства аудитории.

Понимая эту механику, можно определить, в какую сторону рынок изменяет культуру.

Во-первых, человек интерпретируется как элемент массы. Рассматриваются лишь массовые реакции. Продукт, рассчитанный на среднего потребителя, заведомо принесёт больше денег. Рынку не нужны шедевры, судьба которых часто непредсказуема. Он ориентирован на средний продукт, создаваемый по уже апробированной формуле успеха.

Во-вторых, рынок ориентирован на настоящее время и актуальное состояние. Выигрывает тот продавец, который предлагает товар, наиболее точно соответствующий духу момента. А этот дух есть порождение ординарных и типовых реакций. Поэтому культура, создаваемая по рыночным лекалам, сущностно не способна развивать, воспитывать, вести за собой. Она лишь утверждает то, что есть, воспроизводит образ среднего обывателя. Этот тип, по идее, не должен существовать, поскольку каждый человек индивидуален и потому отклоняется средних значений, но рыночный механизм современной культуры постоянно нам его навязывает, и люди начинают подстраиваться под заданный образец. Приходится признать, что в итоге культура всё же воспитывает, только вектор её воспитательных усилий направлен не вверх.

И тут подходит черед в-третьих. В человеческую природу заложено лишь стремление к добру, но сама добродетельность может быть только итогом серьёзной внутренней, духовной работы. Человеку постоянно нужно переступать через свои неблаговидные желания, удерживая себя, то и дело готового соскользнуть в мелкое, а то даже и в крупное зло. Этой потенциальной и реальной греховности в нас гораздо больше, чем добродетельности. Поэтому самыми массовыми эмоциональными триггерами оказываются страсти и грехи. Это то, что цепляет, привлекает внимание. 

Совсем необязательно, чтобы мы соглашались с грехом, принимали его на уровне сознания, – достаточно нашей негативной реакции. Она всё равно вводит нас во взаимодействие с культурным продуктом, несущим данный эмоциональный ключ. К примеру, страх – это реакция неприятия. Страшно то, что мы не хотели бы подпускать к себе близко. Но страх хорошо продаётся. Пугаясь, мы не остаёмся равнодушными, и эту эмоциональную встряску мы воспринимаем как положительный эффект от контакта с тем, от чего, по идее, нам следовало бы держаться подальше. Данная схема применима не только к страху, её легко приложить к любому другому источнику негатива. Не случайно по общепринятому канону в художественном тексте, будь то фильм или книга, обязательно присутствует отрицательный персонаж – он оживляет повествование, повышает градус внимания.

Следовательно, для того чтобы культурный продукт хорошо продавался, он должен иметь некоторый отрицательный потенциал. Это может быть любой элемент содержания, несущий необходимый заряд, – персонаж, суждение (смысловой ряд), какие-то сцены, манера описания и т.д.

Но негатив может вводиться и иначе – не сам по себе, а с помощью позитива, который он попирает и разрушает. Это происходит, когда нам предлагают отказаться от классической системы оценки, когда высмеивается то, чем принято дорожить, отрицаются ценности, нивелируются авторитеты, снимается любой пафос (который объявляется искусственным и избыточным). В большинстве подобных случаев мы имеем дело с сознательной культурной провокацией, целью которой является взбудоражить аудиторию, заставить её реагировать. Привлечение внимания повышает вероятность покупки.

Величина отрицательного потенциала варьируется. Иногда она невелика, и то, что должно нас цеплять, как бы задвинуто внутрь культурного продукта, а иногда весь продукт – не что иное, как один эмоциональный раздражитель. 

Чтобы товар хорошо продавался, отрицательный потенциал необходим, а вот положительный – вовсе необязателен. Главный герой художественного текста вполне может быть обаятельным мерзавцем. В финале истории зло может устоять и даже восторжествовать. Визуальный художественный объект может быть выстроен вокруг чего-то подчёркнуто омерзительного. И всё это будет находить спрос.

Культура, ставшая лишь инструментом извлечения прибыли, неизбежно превращается в культуру греха. Полная рыночная свобода в сфере культуры установлению ложных (отрицательных) образцов, снижению мотивации к положительному развитию, распаду традиционной морали и, в конечном счёте, к деградации социума.

Избежать подобного сценария можно, лишь противопоставив свободе рынка последовательную деятельность государства, состоящую как в поддержке "правильной" культуры (прежде всего, классической и традиционной), так и в ограничении продвижения культурных продуктов, содержащих зашкаливающую концентрацию греха. Кроме государственных грантов и прямого финансирования полезных культурных проектов, необходимо внедрение эффективных фильтров, отсекающих наиболее вредные поползновения и не допускающие на широкий рынок опасные культурные продукты. Если государство не сможет организовать работу подобных фильтров, будущее нашего социума будет весьма печальным, и уже скоро.