Спиной к зрелости, лицом к инфантильности

Данный материал представляет собой главу из книги "Наше потребительское настоящее". (ссылки на источники доступны в тексте книги)

С одной стороны, потребитель выбирает из огромного массива товаров. С другой - он не выбирает навязчивость делать выбор и покупать, ибо это не обсуждается. Зависимость от покупок, не представляясь таковой, все равно остается зависимостью и вместе с тем обязательным условием подчеркивания статуса и конструирования идентичности. Консюмеризм предлагает множество трендов, т. е. областей реализации потребительского поведения, и множество  продуктов, ждущих своего покупателя. Но он навязывает всего лишь один метатренд - реализацию покупательского поведения, которое должно быть не одномоментным, а постоянно возобновляемым, и которое является не средством удовлетворения нормальных потребностей, а способом, позволяющим человеку осуществлять самосимволизацию (позиционирование «для других») и самоидентификацию (позиционирование «для себя»).

Впадая в зависимость от консюмеристского метатренда, человек подчеркивает свою независимость, в чем заключается один из главных парадоксов консюмеризма. Как отмечает В. И. Ильин, массовость при консюмеризме сохраняется даже несмотря на то, что она в главном камуфлируется разнообразием деталей. Стратегемы приобретения дефицитных, дорогостоящих и подчеркивающих индивидуальность и статус товаров становятся узким местом массового потребления. Симулякры в виде тщательно отредактированных прянично-конфетных образов обладают особой силой.

Несмотря на материальную обеспеченность, жизнь потребителя в основном подчинена жесткому набору социокультурных стереотипов, поведение запрограммированно настолько, что приобретение вещей и поиск развлечений очерчены соответствующей идеологией, которая изначально «знает», что человеку нужно. Как отмечает Г. С. Киселев, потребитель ориентирован не столько на самостоятельность и труд, сколько на незаработанные блага (более или менее предоставляемые социальным государством) и на бездумные развлечения. Он ориентируется вместо глубин на дольний мир, позволяет массовой культуре и собственному подсознанию манипулировать своим сознанием, и из субъекта превращается в объект, который не способен мыслить самостоятельно и понимать мир. Потребитель убежден, что он делает себя сам. но это убеждение нисколько не опровергает суровую реальность, в которой делают самого потребителя. Сажем так, сама реальность (инфраструктура консюмеризма) производит потребителя, а процесс этого производства сопровождается нарративами об индивидуальности.

Если потребитель, претендуя на подчеркивание статуса, индивидуальности, модности и цивилизованности, делает то, что делают все, кто стремится к такому позиционированию, и если эти «все» - подавляющее большинство, целесообразно сделать вывод: такой индивид не пишет свой собственный текст, а занимается цитированием своих многочисленных предшественников, которые таким же способом реализовывали аналогичную форму позиционирования. Он в своем поведении не вносит новизны, а всего лишь занимается повторением (цитированием). Основополагающая консюмеристская установка как бы раздваивается на две противоположные: установку на инаковостъ и установку на соответствие. Однако крен происходит именно во вторую сторону Недаром Е. Н. Груздева и В. В. Калмыкова, назвав общество потребления столь же ужасным, как атомный взрыв, отметили, что призыв к покупке не подразумевает ничего индивидуального, и потребитель моделируется как функция, а не как личность, способная к критическому восприятию реальности - такой человек обществу потребления враждебен. Возникает феномен ложной индивидуализации. Индивидуализм самопрезентирования максимально приближается к стадности.

Да и в целом потребкульт с характерным для него индивидуализмом близок к стадности и далек от коллективизма. При этом, вовлекаясь в неосознанную стандартизацию, консюмер теряет свободу воли, так как он охвачен постоянными соблазнами и желаниями вещного характера, стремлением соответствовать неким потребительским образцам и тем самым подчеркивать свою индивидуальность, статусность, успешность. «Неспособность разглядеть в своем “опыте”, в “суждениях”, в “индивидуальности” грубо замаскированную подделку - наилучшее свидетельство в пользу отсутствия и индивидуальности, и опыта, и суждений» «Новые средства интеграции, открывающие более широкий простор для обмена деятельностью и гармоничного развития человека, капитал ставит на службу собственным корпоративным интересам. Он создает гигантские централизованные тресты по идеологической обработке масс, по разработке и внедрению стандартов в сфере не только материальной, но и духовной жизни общества. Культура становится “массовой”, но эта культура, скроенная по буржуазным образцам, подавляющая индивидуальность массового потребителя, лишает его собственного лица или заставляет прятать его, дабы не оказаться аутсайдером, чужим в толпе живых манекенов, где отклонение от стандарта грозит лишением prosperity». Данные слова были написаны еще в 1970 г. при критическом анализе идей Г. Маркузе и представленного им капиталистического американского общества. Но сейчас они вполне отражают характер в том числе российского общества и культуры.

Называя моду одним из механизмов, организующих жизнь социума и регулирующих поведение людей в нем, Д. А. Башкатова пишет, что мода «подчиняет своему влиянию не только бытовую сферу жизни человека (выбор одежды, интерьера, предметов личной гигиены, гастрономические, музыкальные предпочтения), но и ментальную: образ мыслей, формирование критериев оценки явлений действительности, выбор определенной модели поведения, самоидентификацию». Осуществляя экспансию ментальной сферы общества, «приватизируя область мыслей», инфраструктура потребления посредством моды формирует также поведение людей; влияние на сферу мыслей автоматически выливается во влияние на сферу действий. Благодаря презентации модной одежды в виде роскошного зрелища, самими вещами как знаками подчеркивающего статус и индивидуальность обладателя вещей, у зрителя возникает потребительское желание интегрироваться в систему моды. Мода, таким образом, - это практика нормализации в обществе потребления. Мода обращается к широкому кругу и «показывает кодификацию, ориентированную на «единообразие» (sameness)».

«Мода выступает унифицирующим фактором, некой ареной, где индивид, будучи внутренне несамостоятельным, ищет опору и то отличие, которое будет отделять его от других. Наша одежда и тот стиль, те бренды, которые мы используем, подчеркивают нашу псевдоуникальность и в то же время отгораживают и приобщают нас к внешнему миру, создавая единообразие. <.. .> И мода диктует современному человеку, каким образом ему необходимо подчеркнуть свою значимость, выразить свое внутреннее «Я», присущее только ему самому». «Семиотическая область повседневной жизни сводит действия потребителя к рефлексу, автоматической реакции, иллюзии активности и желания. Одним из следствий этого процесса становится разрастание феномена моды, которая несет унификацию самых тривиальных актов в значимое культурное целое. существующая в неразрывной связи с ней реклама, с ее скрытой агрессивностью, угрозой оказаться изгоем, обещает самореализацию через потребление. В итоге потребитель начинает предпочитать качества измеримые, квантифицированные».

Сама стандартизация стала модной, но она носит молчаливый и бессознательный характер. Она не заявляет о себе, не позиционирует себя в реальном виде, хитро уходит от правдивого самопредставления. Никто не признает, что он, приобщаясь к модным тенденциям, растворяет себя в некоей всеобщности вкуса. Наоборот, каждый будет подчеркивать свою индивидуальность, тем самым реализуя принцип «самое модное действие - отрицание своей причастности к моде и провозглашение посредством приобретения модных товаров своей уникальности». «И производителей, и потребителей словно пропускают через жернова массового производства, и они выходят оттуда совершенно одинаковые, лишенные какой бы то ни было индивидуальности — жаль только, что в них уже нельзя подбавить вновь индивидуальных, своеобычных качеств, как подбавляют витамины, чтобы обогатить хлеб». Конечно, слова о совершенной одинаковости - сильное преувеличение, однако они имеют большее право на существование, чем слова о моде как факторе развития отличий и стилей. Нельзя сказать, что инфраструктура моды всегда успешно навязывает новые стандарты бездумной толпе. Усилия законодателей вкусов не всесильны, так как далеко не каждого они способны поймать в свои сети. Они для своей успешности должны отчасти основываться на существующих настроениях масс. Поэтому модные тенденции содержательно просты, легко понимаемы и принимаемы; особенно это касается модных веяний в области искусства, которые редко выходят за рамки примитивной попсы. Именно вследствие интеллектуальной и эстетической разгруженности попсы, ее понятности и доступности мода ставит упор на ней. Мода обычно берет под свое крыло то, что заведомо понятно среднему человеку. Сама изменчивость моды формирует не игру на повышение, а всего лишь перемену взгляда с одного объекта на другой, которые могут не сильно отличаться друг от друга. Соответственно, в условиях «модных смещений» новые кумиры приходят на место старых, происходит сравнительно быстрая циркуляция персоналий, но она почти не преодолевает пределы упрощенного дискурса. Мода часто предлагает образцы, с помощью которых высшие слои дистанцируются от масс, но массы стремятся имитировать стиль элит.

Мода, как и феномен потребительства в целом, - проявление системы некоего социального принуждения, которая требует от каждого демонстрировать, что он превосходит других в своем статусе, социальном положении. Мода требует слыть, казаться. Модный объект покупают не для хранения в шкафу и не индивидуального наслаждения им в условиях домашних стен, когда он находится в состоянии невидимости от посторонних глаз. Он приобретается для позиционирования себя перед другими. Покупая модную одежду для себя, человек приобретает ее для других. Модное самопрезентирование требует использовать престижные брендовые товары и постоянно их менять. Мода, таким образом, легитимирует социально-экономическое неравенство, указывает на него, формирует его осознание, и вместе с тем требует от каждого, независимо от его места на социальной лестнице, соответствовать высоким образцам.

Для того чтобы быть модным, нужно располагать достаточным количеством финансовых средств, быть внушаемым, иметь потребность в подчеркивании своего статуса. Для того чтобы быть самим собой, иметь реальную (а не исходящую извне, подчеркнутую с помощью привитых рекламой ценностей) индивидуальность, достаточно обладать вкусом, здоровым критицизмом (не быть внушаемым), иметь рефлексивные способности, позволяющие отделить то, что действительно нравится, от того, что «должно» нравиться с точки зрения рекламы.

Как заметил Ж. Бодрийяр, «.. .мода не отражает какой-то естественной потребности в изменении: удовольствие, получаемое от смены одежды, предметов, машины, появляется, чтобы психологически санкционировать принуждение совсем иного порядка, принуждение социального различения и престижа». Возможно, удовольствие, которое мы ощущаем в процессе (и по результату) реализации большинства потребительских практик, - всего лишь вершина «айсберга самочувствия и рефлексии», в основе которого лежит не-признанное и неосознаваемое социальное подчинение. Другими словами, человеку трудно смириться с мыслью: 1) его потребительские практики приносят удовольствие только потому, что реклама создала убежденность, что они должны приносить удовольствие («если должны, значит, приносят»); 2) реализация этих практик - всего лишь окруженный симулякром удовольствия и рационализированной риторикой об удовольствии демонстративный, набивающий цену ритуал, который выступает всего лишь ответом на социальное принуждение.

Рекламная идея «ты достоин» взращивает необоснованное самолюбие, нарциссизм. Самолюбие, элитарность краеугольны для потребительства. Когда человек приобретает модные широко рекламируемые дорогие вещи, обладание ими придает ему ощущение некоей исключительности. Исключительность здесь оценивается не только как материальная возможность приобрести данные товары, но и само стремление приобрести именно их рассматривается как исключительное, как признак хорошего вкуса, которого нет у большинства. И потребитель не задумывается, что к этой «исключительности » стремятся многие, что как раз большинство реализует «хороший вкус», сформированный у них модой и рекламой. Проповедь элитаризма, возвышенности, достоинства и хорошего вкуса, которые якобы предоставляются человеку вместе с приобретением им рекламируемого товара, сталкивается с реальностью, которая указывает на нечто обратное, на деградацию потребностной, интеллектуальной, эстетической и нравственной сфер типичного потребителя. В итоге чувство исключительности остается только чувством, не переходя в действительную исключительность, а даже становясь ее противоположностью; ведь если человек считает себя представителем интеллектуальной, властной и какой-либо иной элиты, это не значит, что он таковым является.

Потребкульт с его тенденцией взращивания в своих многочисленных реципиентах чувства исключительности, беспочвенных нарциссизма и элитарности позволяет им возвыситься в своих мыслях, но еще больше унифицирует, стандартизирует, опошляет их потребности и жизненные ценности. Как бы возвышая своих адептов, потребкульт на самом деле унижает их, относясь к ним как к мнительным позволяющим собой манипулировать существам. Он делает из них обезличенных представителей рода человеческого, униженных господством потребительской инфраструктуры и совершенно не понимающих этого господства над собой и, соответственно, своей униженности. Недаром говорят, что лучший раб - это тот, кто не осознает своего рабского положения. Кроме того, потребкульт декларирует достоинство человека, но не предпринимает в реальности ничего, чтобы сделать положение каждого более достойным и, естественно, не объясняет, за какие достижения каждый получил такое достоинство.

Смешно, когда нам рекламируют какой-то очередной мелкий гаджет и говорят «вы этого достойны». Такой посыл можно рассматривать несколько иначе: не как необоснованный комплимент, играющий на самооценке, методом ее повышения убеждающий в необходимости этого товара, а, напротив, как антикомплимент. Когда человеку телеэкран говорит, что он достоин новой модели телефона, шампуня или даже автомобиля, он может возразить, что достоин большего, значительно большего. Он достоин не только дешевых и дорогих вещей, но имеет достоинство подняться над предлагаемой рекламой продукцией. Он достоин не предлагаемого продукта, а чего-то несоизмеримо большего, находящегося в совершенно иной онтологической области, чем данный продукт. Он достоин жить более полноценной и глубоко духовной, интеллектуальной и эстетически наполненной жизнью, чем та, которую предлагает инфраструктура консюмеризма. Однако эта инфраструктура как раз действительно достойную жизнь предпочитает не предлагать. Наконец, если, как говорит реклама, реципиент достоин ее продукта, хочется задать вопрос: а достойна ли она его внимания? Зная, что истинный ответ на этот вопрос носит отрицательный характер, реклама из кожи вон лезет, чтобы, будучи недостойной нашего внимания, все-таки его заслужить. И она его «заслуживает» своей навязчивостью, своей огромной проникающей способностью, своей манерой призывать отовсюду, из-за каждого угла, с каждого телеканала, из интернет-пространства, с любого элемента городской среды (автобус, стена дома, баннер возле дороги и т. д.).

Зрелая личность проецирует себя вперед, в будущее, стремится к трансцендированию, к выходу за пределы себя-наличного (онтологическая несамодостаточность). Она стремится к развитию своих духовных сил и совершенно не взирает на унифицирующие и акцентированные на вещизме требования моды. Как отмечает Т. П. Лифинцева, человек, по Хайдеггеру, есть то, чем он станет завтра в результате решений, принятых сегодня. Неподдинность бытия Хайдеггер понимал как погружение в мир и отождествление себя с ним по принципу «как все». И даже если потребитель, напротив, желает быть отличным от всех, он обрекает себя на погружение в мир модных трендов, следуя за большинством, за массовостью.

Недаром М. Мамардашвили говорил, что человек является длительным усилием. Статус зрелой личности, субъекта всегда процессуален, и он появляется благодаря стремлению к саморазвитию и принципиальной неудаче в абсолютном смысле реализовать это стремление. Здесь стоит сформулировать парадоксальный вывод: зрелость связана с неудачей ее полной саморепрезентации. Зрелость никогда не конституируется в окончательном, полностью сформированном и монолитном виде, она не бывает окаменелой в своей самотождественности. Всякая наличная ситуация есть некая экзистенциальная негативность, барьер для реализации возможностей человека, который требует преодоления. Зрелость человека складывается из осознания своей незрелости и стремления к совершенству.

Зрелость - принципиально незавершенный проект. Но то же самое можно сказать и про (потребительскую) «зрелость», которая тоже характеризуется процессуально и никогда не завершается, ведь инфраструктура потребления постоянно создает и предлагает новые образцы для идентичности и заставляет человека бесконечно реализовывать цикл «купил-выбросил-купил». Однако если зрелая личность стремится к самореализации посредством духовных ценностей (собственно, саморазвития), то консюмер удовлетворяется характеристиками материальности, модности, вещизма и знаковости. Потребительская «зрелость» сводится к постоянным мыслям о вещах, обсуждению вещей, особенно новых, поиску и покупке этих вещей. Но если мысли, разговоры и действия ограничиваются вещизмом, говорить о зрелости не приходится. Вот и хочется осведомиться: а имеют ли какие-либо духовные интересы типичные потребители?

Да и в целом потребитель ориентирован в основном на искусственные и на сугубо материальные потребности. Ему неведом «проект трансцендирования», устремленность к выходу за «потреб- ностный симулякризм», в сферу наматериального, духовного. По меткому замечанию В. И. Ильина, овладевшие массами потребителей причуды, иллюзии, фантазии и даже откровенный бред становятся объективным фактором экономического развития; здесь уместно вспомнить теорему Томаса: ситуация, которая представляется людьми реальной, реальна по своим последствиям. Как заметил И. И. Евлампиев, в обществе потребления удовлетворение наличных материальных потребностей направляет человека в сторону не более глубоких, духовных, потребностей, а все тех же материальных. Внутренняя (духовная) свобода замещается внешней свободой, свободой формального выбора. В таком замещении проявляется отличие духовного тоталитаризма либеральной идеологии от прежних форм тоталитаризма, подавлявших внешнюю свободу. Без внутренней свободы человек не способен адекватно понимать себя, свою жизнь, общество и исторические события. В своем мнении он зависим от внешнего авторитета (СМИ), легко манипулируем. Появляется симулякр выбора, связанный с возникновением (точнее, с навязыванием) все новых (и все более искусственных) материальных потребностей. Главный парадокс общества потребления И. И. Евлампиев видит в том. что процесс «нарастания» материальных потребностей лишен внутреннего смысла (хотя абсурдность этого процесса ускользает от внимания потребителей), но обладает невидимой «сверхзадачей» - призывать перманентно двигаться к постоянно ускользающему за горизонт идеалу «благополучия» и «современности», но не позволять всмотреться в себя самого и осознать внутреннюю, бесконечную, творческую свободу.

«В потреблении человек хочет найти ту реальность, к которой стремится, но поглощает лишь замену, при этом придает ей простоту и ограничивает всякие попытки проникнуть по ту сторону созданной реальности. Общество потребления творит мир без противоречий, потому что в нем нет глубины, в нем все благополучно, комфортно. Человек не осознает проблемы общества потребления, потому что сам является его частью. Он берет то, что соответствует не подлинным его представлениям и желаниям, а навязанным рекламой, и тем самым отказывается от собственных устоев. Человек становится нечувствительным к реальному миру, к его противоречиям, происходит перенасыщение иллюзорными образами, которое приводит к глубокому культурному кризису». «Потребитель – это измельчавший, поверхностный человек, у которого идеальная мотивация заменяется на материальную, забота о душе заменяется заботой о теле и т. п.». Его интересы сводятся до уровня быта, противопоставленного бытию. П. Я. Черных связывает бытие с жизнью, возникновением, дыханием и ростом и противопоставляет бытию быт как бытие в себе замкнувшееся - «жилье», «каморка». Консюмеризм находит свое место в лоне быта, но не бытия. Потребитель склонен ограничивать свою когнитивно-духовную сферу знанием ассортимента брендовых товаров, мест их покупки, тенденций моды и т. д. «Потребитель руководствуется эстетикой товара и рекламы».

Вещи также обладают потребителем, так как его психическое здоровье определяется обладанием вещами. Потребитель прожигает в безудержном гедонизме свою жизнь или жизнь прожигает потребителя? Жизнь, наполненная только потребительскими удовольствиями - это не полноценная форма существования. В конечном счете существование заканчивается, и при ретроспективном взгляде в прошлое может возникнуть осознание, что в нем нет наполненности, что жизни как будто и не было, что она структурировалась всегда одним днем, который не оставил никакого значимого следа.

Вспоминается шутка: когда у «нового русского» спросили о его впечатлениях об Эрмитаже, он ответил, что как-то небогато. Нередко ценность предмета искусства в глазах потребителя складывается только из отличия этого предмета от других и из высокого статуса его бывших владельцев, но интеллектуальную и эстетическую глубину консюмер не понимает. Он может коллекционировать предметы искусства, но только потому, что это круто. Для такого вкуса настоящая глубина предмета остается недостижимой, ибо она нуждается в хорошо развитой эстетической способности, а потребительский вкус ограничивается поверхностью восприятия, будучи глухим к сути произведения. Потребительское отношение к произведениям искусства заключается также в том, что такой «ценитель» вполне лояльно относится к китчевой безвкусице, которая интересует его не менее (и даже более) подлинного искусства. Если бы его любовь к высокому искусству была подлинной, он не стал бы растрачивать свое внимание на эрзацы.

Как пишет А. И. Пигалев, когда общество потребления выставляет на продажу духовные ценности («духовный шопинг»), они лишаются абсолютного значения, теряют духовность. Консюмеру, желающему показать наличие хорошего вкуса, надлежит не удовлетворяться в гордом одиночестве или в кругу близких людей приобретенным произведением, а выставлять его напоказ, чтобы другие узнали о нем как об обладателе чего-то сверхдорогого и сверхуникального. Для этого, к примеру, миллионер оповещает о своем эпохальном коммерческом поступке журналистов, и его покупка находит широкое освещение в СМИ. О потребительстве (а не о подлинном ценительстве) имеет смысл вести речь, когда: 1) человек покупает ценную вещь для подчеркивания своего статуса, но осознает ее эстетическую глубину (мягкий консюмеризм); 2) человек покупает ценную вещь для подчеркивания своего статуса, но не осознает ее эстетической глубины (жесткий консюмеризм). Применительно особенно ко второму случаю, вспоминая фроммовскую дихотомию «иметь или быть», отметим, что почти неограниченная возможность иметь держит за руку крайне скудную способность быть.

Складывается впечатление, что на фоне перманентного научно-технического прогресса, постоянного появления все новых гаджетов и новых их моделей исчезает само явление величия. Для целой армии потребителей разработка и поступление в продажу новой модели сотового телефона или айфона - предел мечтаний сегодняшнего дня (пока его не заменит более обновленный аналог), высшее проявление величия. Однако это - величие в повседневном, охватывающее многочисленные индивидуальные жизни, но не жизнь человечества в целом. Поэтому возникает вопрос: насколько велико величие появления новой модели гаджета?

Инфантилизм - лицо современного мира. Потребительские ценности казаться, иметь, представляться, репрезентироваться, подчеркивать социальное положение сопряжены с инфантилизмом «не разлей вода». Потребительские гаджеты и вещи - всего лишь игрушки. Просто у ребенка маленький автомобиль, а у взрослого- большой. В чем-то тоже игрушечный. Он, вполне соответствуя реальным функциям, имеет символическую, т. е. игрушечную, надстройку. Ведь желание показать свою крутость, продемонстрировать дороговизну своего авто, его формы, объемы и мощности – не более чем инфантильная детская тенденция. Потребитель выражает собой прообраз некоего Питера Пэна, который не взрослеет. «Взросление, необходимое для жизни в древних обществах, кажется, стало невозможным в культуре, где каждый, независимо от возраста, продолжает во что-то играть».

Как подчеркивает Д. Салас, большинство живет для имиджа, благодаря имиджу и в зависимости от него. Эти люди утрачивают свою жизнь, борясь за одобрение других, и превращаются в проекцию толпы. За раздутым имиджем может скрываться «маленький человек», лишенный индивидуальности. Квартира, обставленная по последнему писку моды, по рекомендациям дизайнеров и стилистов, превращается в детскую комнату, а наполняющие ее дорогие и нефункциональные сувениры (имеющие только показной смысл) - в игрушки из категории «любимых». И чем более престижный гаджет находится в поле нашего обладания, тем больше в нем фиктивности, символизма, модности, короче говоря, игрушечности. Не пришло ли время объявить борьбу инфантилизму, феномену неоправданной детскости?